Balanced Scorecard (BSC) é um modelo de gestão estratégica bastante conhecido que traz diferentes perspectivas para o planejamento, além da visão financeira. Mas como adequar este modelo tradicional aos dias de hoje?
É exatamente isso o que eu vou te mostrar neste conteúdo. Abaixo, você pode conferir outros tópicos que serão abordados. Todo o conteúdo, com certeza, fará a diferença para sua bagagem de conhecimento e, claro, para conseguir melhores resultados no dia a dia.
Boa leitura!
Confira também: Foco em resultado: como melhorar e alcançar objetivos
Consultoria de OKR
Saiba como evitar os principais erros e acelera o sucesso de OKR na sua empresa.
O que é Balanced Scorecard (BSC)?
O Balanced Scorecard, ou BSC, é uma das mais tradicionais ferramentas de planejamento estratégico que existe.
Uma possível tradução para “scorecard” seria “cartão para registro de resultado”. Na verdade, o termo “balanced” traz o sentido de balanceamento ou equilíbrio entre diferentes perspectivas, além da financeira, como veremos a seguir.
Certamente, uma das grandes contribuições do BSC é o fato de ele possibilitar uma correlação entre resultados financeiros e opções estratégicas não financeiras que tragam resultados econômicos no futuro.
Um exemplo de uso de BSC foi o da Sabesp, prestadora de serviços de saneamento básico para todo o Estado de São Paulo. Este estudo publicado pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) explica os ótimos resultados colhidos pela Sabesp. As melhorias foram abrangentes, desde o aumento das oportunidades de investimento até o maior alinhamento da comunicação interna. Vale conferir o estudo, mas, já adianto uma ressalva: BSC não é o melhor caminho para todas as empresas.
Recentemente, a própria SABESP buscou uma forma mais ágil para transformar suas estratégias em execução, por meio de OKR.
Mais adiante, vou te mostrar como ter melhores resultados de modo mais focado com OKR. Continue por aqui!
Como surgiu o BSC?
Com o tempo, gerenciar a empresa somente com indicadores financeiros passou a ser um problema. É como se você estivesse dirigindo uma carreta descendo uma serra cheia de curvas, olhando somente no retrovisor.
Ou seja, estou medindo apenas o que já passou, com base em uma única perspectiva.
Desenvolvido em 1992, pelos professores da Harvard Business School (HBS) Robert Kaplan e David Norton, o Balanced scorecard se tornou mais conhecido nos anos 90 com a publicação do livro “The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action”.
O objetivo deles era criar uma forma melhor de avaliação de desempenho dos negócios. De fato, o BSC chegou como uma alternativa mais abrangente para o gerenciamento de estratégia, comparado com o que existia naquela época.
Os autores se basearam na compreensão compartilhada de como as pessoas, sistemas e processos de negócios atuavam juntos para gerar valor para os clientes e para gerar resultados financeiros para os acionistas.
Como funciona o Balanced Scorecard?
Tradicionalmente, as empresas sempre mediam seu desempenho a partir de indicadores puramente financeiros, que vinham da conhecida contabilidade. Esses indicadores incluem, por exemplo:
Fluxo de caixa
Rentabilidade
Lucratividade
Custos
EBITDA
VPL
De fato, esses são indicadores importantes que todo empreendedor e gestor deve conhecer. Porém, todos eles estão dentro de uma perspectiva financeira e focar somente neles, é um erro que muitas empresas cometem até hoje.
O excesso de foco somente em resultados financeiros pode gerar uma visão somente de curto prazo em detrimento da criação de uma vantagem competitiva mais duradoura em uma economia que se torna mais competitiva e incerta a cada ano.
Para superar essa limitação, o BSC traz outras perspectivas, além da financeira, para elaborar um planejamento mais sistêmico, conforme veremos abaixo.
Quais são as 4 perspectivas do Balanced Scorecard?
O framework do BSC sugere 4 perspectivas de planejamento, conforme a imagem a seguir:
Financeira
Cliente
Processos internos
Crescimento e aprendizagem
Kaplan e Norton acreditam que essas 4 perspectivas são suficientes e atendem a maioria das organizações.
Perspectiva financeira
Em primeiro lugar temos a perspectiva financeira, a qual define o que os stakeholders financeiros (acionistas, por exemplo) esperam ou necessitam.
Nesta perspectiva, define-se como a estratégia irá contribuir para a melhoria dos resultados financeiros e frequentemente contém objetivos e metas relacionados a valor para os acionistas, receita e lucratividade.
Perspectiva do cliente
A segunda perspectiva é a do cliente. Ela vai identificar o mercado e o segmento que a empresa quer competir. Através dela fica claro que são os nossos clientes alvo, quais as suas expectativas e qual é a nossa proposta de valor ao servir os clientes.
Aqui é comum encontrarmos indicadores que dizem respeito à qualidade, atendimento, custos, segurança, fidelidade, retenção, entre outros.
Perspectiva de processos internos
Em terceiro lugar, temos a perspectiva de processos internos. Aqui identificamos os processos mais críticos para o negócio, os quais a empresa precisa alcançar excelência. São os processos que mais irão contribuir para alcançar os objetivos das perspectivas anteriores (cliente e financeira).
Nesta perspectiva, a empresa analisa sua sua cadeia de valor e busca melhorias de eficiência de processos (ex.: operações, pós-venda, etc.) ou até mesmo elaborar novos processos.
Perspectiva de aprendizado e crescimento
A quarta perspectiva é a perspectiva do aprendizado e crescimento. Em geral esta é a perspectiva mais ignorada por quem adota o BSC.
Aqui define-se quais serão os “habilitadores” para atingir os resultados definidos nas demais perspectivas. Isso inclui investimento em pessoas e treinamentos, por exemplo.
Objetivos e metas relacionados à satisfação dos colaboradores, aprimoramento das lideranças, turnover, produtividade, capacitação, clima, infra-estrutura tecnológica, entre outros, são comuns nesta perspectiva.
Como construir o mapa estratégico do Balanced Scorecard?
Vou te mostrar o mapa do Balanced Scorecard já todo ilustrado, mas, antes, é importante saber dois passos cruciais para começar o seu próprio mapa. Veja:
Construção de metas e objetivos
A empresa deve começar olhando seus próprios gargalos, para assim, definir quais serão as metas e os objetivos a serem alcançados.
Assim como a Sabesp (caso citado no início do conteúdo), pode ser que você precise de melhorias para o aumento de investimentos dos negócios e para a comunicação interna.
Enfim, os anseios são muito variados de caso para caso. O mais importante é parar, refletir e identificar os pontos de melhoria.
Tenha indicadores de desempenho e iniciativas
Os indicadores funcionam como uma bússola para os negócios, uma vez que eles indicam se as tarefas e os processos estão na rota dos objetivos. E para que os indicadores tenham total funcionalidade, é preciso que eles sejam 100% claros, objetivos, além de seguros.
Logo, você também vai precisar de ferramentas e sistemas que deem essa confiabilidade de dados. Outra sugestão é usar indicadores numéricos para que você consiga fazer uma análise exata dos resultados.
Construção do mapa estratégico BSC
Por certo, uma das principais ferramentas do BSC é o mapa estratégico.
Trata-se de um modelo visual e multicausal (define relações de causa e efeito) para visualizar e comunicar como a realização de um conjunto de objetivos apoiará a estratégia e a visão da organização.
A seguir, um exemplo de um mapa estratégico contendo as 4 perspectivas e objetivos em cada uma delas:
Termos-chave do Balanced Scorecard
Dentro do “jargão” do Balanced scorecard, encontramos alguns termos-chave tais como:
Objetivos - definem o que queremos, onde queremos chegar
Indicadores - definem como iremos medir os objetivos
Mensuração - o ato de medir com frequência os indicadores
Metas - o alvo definido para um dado indicador
Iniciativas estratégicas - projetos, programas ou atividades a serem feitas para ajudar a atingir os objetivos.
Quais as vantagens do Balanced Scorecard para empresas?
Quando perguntamos para executivos e gestores quais as vantagens que eles enxergam no BSC, em geral, escutamos as seguintes respostas.
Unificação de setores em prol das metas
O Balanced Scorecard tem um papel muito importante na unificação de setores, ou seja, ele consegue alinhar as expectativas de todas as áreas da empresa. Todos os profissionais ficam “na mesma página”, digamos assim.
Fica mais fácil para a empresa ter uma visão do todo. Além disso, com maior clareza sobre onde se pretende chegar, os colaboradores ficam mais engajados e motivados.
Clareza estratégica
O BSC ajuda a criar alinhamento dos indivíduos à estratégia da empresa, facilitando a conexão entre temas estratégicos e táticos. Além disso, permite uma melhor visualização do que se deseja para o futuro da empresa.
Mais eficiência e agilidade mantendo a qualidade
Ter clareza sobre as metas e os objetivos dos negócios também melhora a execução das tarefas diárias. Dessa forma, a eficiência e a agilidade de todas as áreas da empresa aumentam, mas sem abri mão da qualidade das entregas.
Mensuração
Ele também permite melhor monitoramento, medição e direcionamento de ações, ajudando a colocar em prática planos de ação.
Aperfeiçoamento contínuo
A melhoria contínua também é uma vantagem, mas isso só ocorre quando existe liderança para estimular uma cultura de aprendizado o tempo todo na empresa.
Integração entre indicadores tangíveis e intangíveis
Podemos dizer que o BSC propõe, no seu modelo de gestão estratégica, a conexão entre indicadores tangíveis e intangíveis na mesma estratégia.
Ele vai além dos indicadores financeiros e de contabilidade, os quais são importantes mas estão longe de ser os únicos que garantem o sucesso do negócio.
Redução de gastos com falhas
Como o mapa do Balanced Scorecard foca em melhoria contínua, a empresa deixa de gastar com falhas. Afinal, os times ficam cada vez melhores, mais ajustados às metas e objetivos dos negócios.
Além disso, a motivação constante, dada por uma liderança eficaz, também ajuda na redução de erros e custos.
Quais os problemas do Balanced scorecard
O BSC pode trazer complicações a determinados tipos de empresas, conforme suas visões de negócios, momentos vividos, dentre outras variáveis. Confira algumas delas:
Complexidade
Apesar de o BSC ter trazido uma estrutura para ajudar a traçar relações de causa e efeito na gestão da estratégia, por outro lado, essa mentalidade multicausal tornou o uso do BSC muito limitado para organizações que estão em ambientes mais complexos ou em setores de rápida evolução.
Momentos incertos
Certamente, você pode imaginar o que aconteceu com todo o planejamento de 4 perspectivas que as empresas fizeram quando tivemos a pandemia do coronavírus?
Pois é… Em um mundo de constantes mudanças, o Balanced Scorecard pode ser algo muito dolorido para as organizações. Para organizações grandes, complicadas e altamente estáveis, o BSC pode gerar muito valor ao trazer alinhamento.
Ou seja, ele será uma dor diante de desafios mais complexos e momentos mais incertos.
Momentos de mudança
A quantidade de objetivos e metas, além da tradicional longa lista de projetos que surgem no tradicional planejamento estratégico com BSC pode ser algo muito frustrante para os executivos e gestores.
Isso não só em momentos de incerteza, mas também em horas de necessidade de mudança e adaptação.
O problema é que muitos gestores supõem que o BSC deve mapear todo um horizonte de planejamento de três a cinco anos, incluindo todas as ações possíveis, já que “precisam” se comprometer com alguma coisa.
É comum, em conversas com gestores, escutar coisas do tipo: “O BSC é elegante, só que se eu usar na minha empresa nós vamos passar a caminhar a passos de tartaruga. Temos que ser mais ágeis do que isso.”
Como aplicar o Balanced Scorecard em uma empresa?
Se a sua empresa é mais tradicional e está buscando o velho modelo de planejamento estratégico com Balanced Scorecard, pode seguir a "receita de bolo" abaixo. Receitas de bolo funcionam para negócios que não requerem nenhum grau de inovação e autonomia das equipes.
Receita de bolo:
Traduzir a visão e estratégia;
Comunicar e vincular;
Planejar e fixar objetivos;
Dar feedbacks.
Traduzir a visão e estratégia
Defina a visão da empresa e conecte-a com a estratégia, envolvendo os colaboradores. Traduza a visão e as estratégias em uma comunicação clara para todos.
Comunicar e vincular
Realize a comunicação da estratégia em todos os níveis da empresa, e horizontalmente. Quanto mais eficaz a comunicação, mais os objetivos organizacionais e individuais se integrarão. Defina as metas e vincule recompensas aos indicadores de desempenho.
Planejar e fixar objetivos
Alinhe as ações aos recursos disponíveis, gerenciando o orçamento. Defina as metas, as ações estratégicas e a alocação de recursos, definindo pontos de controle.
Dar feedbacks
Forneça um feedback estratégico para os times, ao mesmo tempo que revisa a estratégia e gera aprendizado.
Gostou da receita de bolo acima?
Pois é... Ela não tem funcionado tão bem, pois o mundo não é mais linear como essa receita acima.
Empresas mais modernas estão tornando seu planejamento muito mais ágil, através de OKR.
O que é OKR
OKR é uma sigla em Inglês que significa “Objectives and Key Results”, ou Objetivos e Resultados-chave.
Utilizado em empresas como o Google, Twitter, Airbnb e Uber, OKR é uma ferramenta simples e eficaz para definir objetivos e medir seu progresso baseado em resultados atingidos, através de foco e colaboração, ajudando a direcionar os esforços de toda a empresa para os resultados desejados de forma ágil.
OKR propõe uma definição e revisão dos objetivos e targets de forma mais frequentemente, tipicamente a cada trimestre.
Mais do que uma ferramenta de gestão de metas “da moda”, OKR é uma abordagem para mobilizar toda a empresa rumo ao que mais importa para o negócio, clientes e colaboradores.
Através de OKRs, todos na empresa passam a ter clareza do que de fato significa sucesso para a empresa e como mensurar esse sucesso, alinhado à missão e estratégia do negócio.
Como consequência, além de maior resultado para o negócio, o nível de satisfação e engajamento também aumenta, decorrente de maior transparência, colaboração e comunicação entre os times.
OKRs e Balanced Scorecard: qual é a Diferença?
Na verdade, ambos o BSC e OKR são ferramentas de gestão para a definição de objetivos e metas.
Ambos buscam mudança e melhoria de performance para o negócio e sustentam sua abordagem em transparência, comunicação e motivação, mas existem diferenças importantes entre eles.
- Top-down e bottom-up
Em primeiro lugar, o processo de trabalho do BSC é 100% top-down. Ao adotar BSC, o mapa estratégico é sempre o ponto de partida, com as quatro perspectivas definidas.
Desta forma, qualquer discussão no BSC precisa partir de perguntas relacionadas às quatro perspectivas: objetivos financeiro, objetivos do cliente, de processos internos e de aprendizagem e crescimento,
Já OKR é top-down e bottom-up. OKRs partem de uma estratégia do negócio e pode haver um conjunto de OKRs de mais alto nível.
Porém, é comum que boa parte dos OKRs contenham indicadores relacionados diretamente à performance de produtos, serviços e equipes envolvidas. Esses OKRs são criados de forma bottom-up, conectando aos OKRs mais estratégicos.
Por isso dizemos que em OKR existe uma conversa bi-direcional, e não 100% top-down.
- Quantidade de objetivos e metas
Se você já trabalhou com BSC, provavelmente já se deparou com um mapa estratégico contendo várias dezenas de objetivos. O BSC permite esse alto volume de objetivos, o que muitas vezes nos faz perder o foco.
Com OKR, a sugestão é que cada Objetivo tenha de 2 até 5 Key Results, e não apenas 1 mensuração para cada objetivo como em geral é feito com o BSC.
Com relação à quantidade total de OKR, é interessante que um dado time tenha um único OKR para atingir em um trimestre. Isso é sinal de foco!
A empresa como um todo poderá ter tipicamente de 3 a 5 OKRs, mas quando olhamos par os times, é preciso cuidar do foco.
- Cadências distintas
No Balanced Scorecard, os objetivos são definidos em um horizonte de tempo de 1 ou mais anos.
Já em OKR, acreditamos que 1 ano é um tempo muito longo. No mundo atual, muita coisa pode mudar em um ano e por isso adotamos ciclos menores de tempo, tipicamente 3 meses.
Nesse sentido, a empresa pode adotar uma cadência dual, ou seja, um ciclo anual para OKRs referentes à empresa como um todo, e ciclos trimestrais para OKRs mais específicos de produtos e serviços.
Desta forma, é possível fazer revisões e correções de rota de forma muito mais ágil. Veja o que aconteceu com a pandemia do coronavirus (COVID-19), por exemplo.
Empresas que tinham feito todo o seu planejamento com BSC tiveram muito mais trabalho para se adaptar, enquanto as que usavam OKR fizeram uma correção ágil de rota nos OKRs.
Compensação e remuneração variável
Empresas que adotam BSC geralmente conectam diretamente metas financeiras com avaliações de desempenho, bônus e remuneração variável.
Porém, com OKR, geralmente não vincula-se resultados ao desempenho. OKR e remuneração variável são ambos temas importantes mas não vinculados, justamente para que as equipes sejam motivadas a pensar de forma desafiadora, sem sentir medo e risco de serem penalizados.
Assumir riscos e errar, aprendendo rapidamente com os erros são componentes fundamentais para gerar inovação.
Como Laszlo Bock, ex-VP de pessoas do Google disse (tradução livre):
“Você pode absolutamente pagar a uma equipe de vendas pelas cotas e comissões. Você pode desejar que seus números de vendas façam parte de seus OKRs. Mas lembre-se, sempre que há um plano de incentivo de vendas, ele cria incentivos perversos, seja vinculado a OKRs ou não. ”
A verdade é que nem BSC e nem OKR irão por si só criar uma cultura saudável que evite incentivos perversos. É preciso liderança!
Ambição
Ainda neste tema de aversão a riscos e inovação, podemos dizer que OKR incentiva os times a serem mais ambiciosos.
O processo de OKR incentiva a definição de metas ambiciosas e inspiradoras, ao invés de definir metas que podem ser facilmente alcançadas.
Exemplos BSC e OKRs
A seguir trago alguns exemplos de objetivos que já vi em mapas estratégicos do BSC (para cada uma das 4 perspectivas):
Financeiro: aumentar a receita.
Cliente: obter uma satisfação excelente dos clientes.
Processos Internos: aumentar a eficiência dos nossos processos.
Aprendizagem e crescimento: ter uma equipe altamente capacitada.
Uma vez definidos esses "objetivos", para cada um deles defini-se medidas (measures), iniciativas (projetos) e indicadores, criando uma grande árvore de planejamento.
Com OKR é diferente. É como se cada OKR contasse uma história sobre como atingir o objetivo. Veja abaixo a relação entre um objetivo referente à satisfação do cliente e os Key Results:
Encantar os consumidores dos nossos produtos
Aumentar a taxa de retenção de clientes em 15%
Aumentar a quantidade de usuários ativos mensais de 3000 para 9000
Aumentar o NPS (Net Promoter Score) de 50 para 65
Manter o custo de aquisição (CAC) em R$120,00
Observe também que o KR4 acima é um Key Result de "balanceamento". Ele começa com o verbo "manter" e serve como uma espécie de proteção para manter o OKR como um todo saudável.
BSC e OKRs podem ser usados juntos?
Algumas empresas utilizam BSC em conjunto com OKR. Podemos dizer que ambos se complementam no nível mais estratégico.
Neste sentido, o mapa estratégico do BSC pode ajudar executivos na definição de OKRs anuais.
Porém, tome cuidado para o processo não ser novamente 100% top-down. As empresas mais inovadoras e colaborativas do mundo têm a maior parte de seus OKRs sendo definidos debaixo para cima (bottom-up).
Enquanto o BSC ajuda a definir objetivos macro da estratégia, OKRs ajudam a garantir que as estratégias não fiquem "nas nuvens" com uma linguagem abstrata comumente encontrada em objetivos do BSC.
Concluindo, se a empresa precisa de mais foco, alinhamento e agilidade, considere OKR. A maturidade das implementações de OKR está em crescimento e as empresas estão incorporando cada vez mais esta moderna ferramenta em sua agenda estratégica.
Saiba como evitar os principais erros e acelerar o sucesso de OKR na sua empresa!
Confira também nosso conteúdo sobre o que é 5W2H para saber como essa ferramenta é capaz ajudar a aumentar a produtividade.
Conclusão
Neste conteúdo, o meu foco foi te mostrar o que é o Balanced Scorecard (BSC). Como dito, essas duas palavras representam uma gestão estratégica com quatro perspectivas, sendo elas:
Financeira
Cliente
Processos internos
Crescimento e aprendizagem.
O BSC, sim, pode trazer ótimos resultados a determinadas empresas. Mas, lembrando que, para aqueles negócios com um perfil que precisa de mais foco e agilidade e cujo mercado está cada vez mais volátil, complexo e incerto, o melhor é adotar o OKR.
Explorar o OKR incentiva a definição de metas ambiciosas e inspiradoras, ou seja, vai muito além de só definir metas que podem ser facilmente alcançadas.
Consultoria de OKR
Saiba como evitar os principais erros e acelera o sucesso de OKR na sua empresa.