Uma das perguntas mais frequentes quando se fala de gestão estratégica é: “Quais são os fatores que contribuem para o sucesso de uma empresa?”.
Neste artigo eu falo um pouco sobre a diferença entre estratégia e gestão estratégica, e como OKR pode ser uma poderosa ferramenta para transformar a estratégia em resultados.
O Que É Gestão Estratégica?
Antes de compreendermos o termo gestão estratégica, é importante que o conceito de estratégia esteja claro. E o que é estratégia?
O Que É Estratégia?
Certamente esta é uma disciplina que contém uma infinidade de livros e artigos publicados.
Por mais que você possa encontrar diversos posts tentando definir o que é estratégia, a verdade é que não existe uma definição única e formal para esta palavra. Da mesma forma, não existe um consenso sobre como construir uma estratégia vencedora.
Michael Porter (autor de "Competitive Strategy", um dos livros mais respeitados sobre estratégia) diz que uma empresa cria vantagem competitiva sustentável quando decide escolher um conjunto diferente de atividades para entregar valor único.
Em resumo, estratégia é sobre fazer escolhas para se posicionar de forma única na sua indústria, gerar valor superior aos concorrentes, competir e vencer no mercado.
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Infelizmente, quando conversamos com gestores e executivos de diversas organizações, vemos que muitas empresas não têm uma estratégia clara.
Líderes e times estão mergulhados no fazer, investindo pouco ou nenhum tempo em pensar a estratégia e comunicá-la claramente para todos os times.
Além disso, ainda existem algumas crenças sobre o termo estratégia que acabam dificultando a sua definição e comunicação dentro de uma organização. A seguir eu listo algumas dessas crenças:
Lista de crenças sobre o que é estratégia:
- “Estratégia é a visão e a missão da empresa”;
- “Estratégia é o plano que mostra o que iremos fazer e quando”;
- “Não é possível traçar uma estratégia de médio-longo prazo pois o mercado muda muito rápido.”;
- “Estratégia é otimizar o que fazemos hoje e seguir as melhores práticas”.
Nenhum desses itens diz sobre as escolhas feitas por uma empresa. Alguns deles podem até ser considerados elementos da estratégia, como a visão e missão, mas não são escolhas explícitas.
Ao seguir essas crenças sobre estratégia, a empresa pode até obter melhorias operacionais de eficiência, mas nenhuma delas mostra que os líderes estão fazendo escolhas sobre como irão competir e vencer no mercado (eficácia).
Lembre-se: estratégia é sobre fazer escolhas.
Uma boa estratégia requer líderes que estejam dispostos e sejam capazes de dizer “não”. É tanto sobre o que uma organização “não faz” quanto sobre o que ela “faz”.
Segundo A. G. Lafley (ex-CEO da Procter & Gamble) e Roger Martin (Rotman School of Management), algumas perguntas devem ser respondidas durante a elaboração da estratégia. São elas:
1 - O Que Motiva a Empresa a Fazer o Que Faz? Quais São Suas Aspirações?
Esta é a primeira pergunta que deve ser respondida. Ela define qual é o futuro ideal que a empresa está buscando. Liderar o market-share de um dado produto em um dado estado ou país é um exemplo disto.
Um outro exemplo poderia ser manter a atual liderança de um outro produto em um determinado segmento de clientes.
De fato, definir essas intenções gera uma clareza muito grande para tudo que vem depois e ajuda as equipes a tomarem as melhores decisões com relação a serviços, produtos e iniciativas.
2 - Onde a Empresa Irá Competir?
Em quais regiões, categorias de produtos, segmentos de clientes, canais, verticais da indústria, etc, a empresa irá competir? Esta é outra pergunta fundamental, pois ela define qual será o “campo de batalha”.
Uma empresa pode definir, por exemplo, que irá competir nos mercados emergentes, enquanto outra pode decidir atuar somente em seu país de origem.
3 - Qual a Nossa Proposta de Valor e Nossa Vantagem Competitiva?
Uma vez que a empresa define em que campo irá competir, é preciso definir como ganhar o jogo. Não existe uma “fórmula mágica” sobre como fazer isso.
Porém, para definir como “ganhar o jogo”, é preciso ter clareza sobre o que irá possibilitar a criação única de valor e a entrega sustentável deste valor para os clientes de forma diferenciada em relação aos concorrentes.
Este conceito, segundo Michael Porter, chama-se vantagem competitiva.
Michael Porter
"Vantagem competitiva é a maneira única e específica que uma empresa utiliza suas vantagens para gerar valor superior para um cliente ou consumidor e, como consequência, gerar retorno superior para o negócio.."
Alguns exemplos de decisões tomadas nesse sentido:
- Reformulação de produtos;
- Aumento significativo na qualidade;
- Adoção de novas tecnologias de produtos;
- Desenvolvimento de novos produtos;
- Elaboração de novas marcas através de campanhas de marketing poderosas;
- Novas formas de precificação;
- Parcerias com stakeholders.
4 - Quais Capacidades Organizacionais a Empresa Irá Precisar para Vencer?
Esta pergunta tem relação com abrangência e com a qualidade das atividades e competências que irão possibilitar a empresa de vencer no campo escolhido.
Exemplos de capacidades:
- Inovação em produtos (com base nas necessidades dos clientes);
- Compreensão de novos segmentos de clientes e seu comportamento;
- Capacidade de construção da marca;
- Go-to-market (canais e relacionamento com consumidores);
- Capacidade de escalar o negócio.
Para endereçar esta pergunta, muitas empresas têm feito parcerias com organizações que ajudam a acelerar a inovação, sejam empresas de design, tecnologia, marketing, etc, formando assim uma rede interna e externa que fortalece o desenvolvimento de suas capacidades.
5 - Quais sistemas de gestão e mensurações serão necessários?
De nada adianta definir uma estratégia se ela não é suportada e mensurada. Esta quinta pergunta é igualmente importante, pois responde de que forma a empresa irá suportar e medir a estratégia.
Exemplos de elementos que ajudam a definir este tema:
- Desenvolvimento de líderes;
- Sistema de mensuração de indicadores que refletem a estratégia;
- Sistema de gestão de objetivos e resultados chave (OKR).
Aqui, a empresa deve garantir que exista um mecanismo eficiente de comunicação da estratégia para todos os times e que eles estejam aptos a contribuir da melhor forma.
Qual o Conceito de Gestão Estratégica?
Quando falamos de gestão estratégica, nos referimos ao conjunto de atividades e processos contínuos para coordenar e alinhar recursos e ações com a missão, visão e estratégia.
Uma definição de gestão estratégica dada pelo site Investopedia é “o gerenciamento dos recursos de uma organização para atingir suas metas e objetivos”.
Portanto trata-se de uma iniciativa para definir claramente os objetivos do seu negócio, entender sua concorrência, avaliar as operações, formar estratégias e garantir que essas estratégias sejam implementadas de forma eficaz.
Essas atividades transformam o plano em um sistema que fornece feedback de desempenho para a tomada de decisões.
Embora não haja uma definição formal amplamente aceita, podemos dizer que os elementos principais da gestão estratégica incluem:
- Propósito e missão da empresa;
- Objetivos estratégicos e planos para atingi-los;
- Implementação dos planos;
- Monitoramento e avaliação do desempenho e ações corretivas.
Na teoria isso pode parecer uma receita de bolo. Mas na prática, quando falamos de gestão estratégica, nos referimos a um processo que muitas vezes não é linear, mas iterativo e fluido.
Em resumo, a gestão estratégica é o processo contínuo de planejamento e análise de todos os aspectos necessários para que uma organização atinja seus principais objetivos.
Há Diferença entre o Planejamento e Gestão Estratégica?
Uma dúvida frequente entre gestores é a diferença de planejamento estratégico e gestão estratégica.
Tradicionalmente define-se planejamento estratégico como uma atividade que tem como objetivo definir prioridades, alocar esforço e recursos, garantir que os colaboradores e outras partes interessadas estejam trabalhando de forma alinhada rumo a objetivos comuns e avaliar e ajustar a direção da organização em resposta às mudanças.
Ou seja, o planejamento estratégico define para onde a empresa deve ir, as ações necessárias, e também como ela saberá se será bem-sucedida.
Em geral, o resultado do planejamento estratégico é o plano estratégico: um documento que comunica para todos os times quais são os objetivos e ações definidas.
Principais desafios da gestão estratégica
Um diálogo estratégico é sobre como iremos realizar nossos objetivos de crescimento nos próximos meses ou anos.
Uma pesquisa recente realizada com diferentes gestores solicitou que eles listassem as prioridades estratégicas da sua empresa. O resultado foi assustador...
Apenas 25% dos gerentes pesquisados conseguiram listar três das cinco prioridades estratégicas da empresa. Pior ainda, um terço dos líderes encarregados de implementar a estratégia da empresa não conseguia listar nem mesmo um.
Esses resultados são típicos não apenas na indústria de tecnologia, mas em uma série de empresas que estudamos. Por isso, definir uma estratégia e comunicá-la é tão importante.
Isso nos leva ao próximo tópico: pessoas.
É Importante a Gestão Estratégica de Pessoas neste Processo?
Gestão de pessoas é algo que deve caminhar junto com a estratégia da organização. Independente da estratégia que a empresa adote, ela somente será transformada em resultados através das pessoas.
Eu acredito que as pessoas são os maiores ativos de qualquer empresa. Por isso, a disciplina “gestão de pessoas” que é bastante antiga, precisa se reinventar para ser cada vez mais estratégica, ao invés de atuar de forma isolada.
É através das pessoas e dos comportamentos do dia a dia que podemos desenvolver uma cultura organizacional saudável que engaje as pessoas nas suas atividades rumo à realização da estratégia.
Porém, se a estratégia não está clara, como iremos saber que cultura construir ou que comportamentos e habilidades desenvolver? Uma coisa está ligada à outra.
Qual é a Importância da Gestão Estratégica de Negócios?
Investir tempo pensando a estratégia do negócio é crucial para garantir a sobrevivência e o sucesso da empresa.
Imagine uma empresa cujo principal produto está com as vendas em queda e a imagem da marca está estagnada, perdendo competitividade e clientes. O que fazer? Planejar um projeto?
Não! É preciso pensar a estratégia. A empresa só vai virar o jogo se tiver uma abordagem clara e bem definida para o produto. Essa abordagem só vai ser criada se algumas escolhas forem feitas (algumas delas certamente serão escolhas difíceis e desafiadoras).
Quais São as Etapas de um Processo de Gestão Estratégica?
Tipicamente um processo de gestão estratégica se dá em 3 etapas:
- Diagnóstico;
- Formulação;
- Implantação.
Podemos considerar o “acompanhamento dos resultados” como uma quarta etapa, que no fundo acontece ao longo de todo o processo.
Framework da Gestão Estratégica
As etapas citadas acima se inspiram muito no ciclo PDCA (Plan, Do, Check, Act). E não é à toa, dado que o planejamento estratégico não é algo linear.
Vejamos um pouco mais sobre cada etapa.
Diagnóstico
No diagnóstico, a empresa identifica a missão, o propósito e os seus principais valores, dando clareza à sua filosofia de gestão.
Além disso, a empresa avalia o ambiente externo, o ambiente interno e também as partes interessadas (stakeholders) e suas implicações para a organização.
Os objetivos e estratégias de negócios são levantados e avaliados em termos de sua consistência. Aqui é preciso principalmente identificar e avaliar as estratégias atuais, já que você pode propor alterações a elas na fase seguinte de formulação.
Principais Perguntas para Responder no Diagnóstico Estratégico
A seguir algumas perguntas para ajudar a fazer um diagnóstico estratégico:
- Temos uma proposta de valor clara? Ela está sendo comunicada?
- Conhecemos nosso mercado e sabemos exatamente qual a nossa posição nele?
- Como estão nossos processos internos?
- O que nos ameaça hoje? E no futuro?
- Conseguimos identificar e aproveitar oportunidades?
- Quais nossos pontos fortes e fracos?
- Como reagimos/adaptamos às mudanças do mercado?
- Qual nosso maior diferencial competitivo?
- Como é a qualidade dos nossos produtos/serviços?
- Qual é o grau de agilidade para atender nossos clientes?
- Qual é o nível de satisfação dos nossos clientes?
- Há novos competidores surgindo no mercado? Os concorrentes estão melhor posicionados?
Formulação
A etapa de formulação inclui a criação de estratégias sobre como a empresa deve operar e competir. Para isto, as cinco perguntas citadas anteriormente são de grande valia na formulação da estratégia.
Implantação e Acompanhamento
O melhor plano do mundo é inútil se não for implementado com sucesso. Ainda mais porque ele será desafiado em seu primeiro contato com a realidade.
A implantação consiste de ações necessárias para realizar a nova estratégia escolhida: o que deve ser feito, como será feito, quem o fará, quando será feito, onde isso será feito e por que o estamos fazendo dessa maneira.
Existe uma série de ferramentas que podem auxiliar na implantação, tais como OKR, 5W2H e BSC.
Principais Ferramentas para ter Resultados em seu Gerenciamento Estratégico
Quais as ferramentas mais conhecidas para auxiliar na gestão estratégica? Vejamos a seguir as principais.
Análise SWOT
Esta é uma das mais populares ferramentas de planejamento estratégico. A análise SWOT, através de sua matriz SWOT, auxilia na identificação de pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças relacionadas à concorrência ou ao planejamento de suas iniciativas.
A sigla SWOT significa:
- Strength (Força);
- Weakness (Fraqueza);
- Opportunities (Oportunidades);
- Threats (Ameaças).
É importante dizer que quanto mais dinâmico o seu mercado e ambiente, mais frequentemente a matriz SWOT deve ser revisada.
Balanced Scorecard (BSC)
O Balanced scorecard (BSC), é uma das mais conhecidas ferramentas de planejamento estratégico. Certamente seu principal valor está no fato de ele possibilitar uma correlação entre resultados financeiros e opções estratégicas não financeiras.
Esta ferramenta sugere 4 perspectivas de planejamento, conforme abaixo:
- Financeira;
- Cliente;
- Processos internos;
- Crescimento e aprendizagem.
As quatro perspectivas ajudam a empresa a “balancear” seus objetivos estratégicos, evitando foco excessivo no lado financeiro, o que pode ser bastante prejudicial para o negócio.
PDCA
Considerado um dos conceitos chave da manufatura lean, o ciclo PDCA (Plan-Do-Check-Act) ajuda a trazer melhores resultados para um processo de melhoria ou mudança organizacional.
Também chamado de Ciclo de Deming ou Ciclo de Shewhart, o ciclo PDCA representa uma sequência de 4 passos que se repetem em loop. Eles têm o objetivo de gerar melhoria contínua, maior qualidade e aprendizado para que a empresa possa atingir seus objetivos.
A seguir eu listo o que significa cada letra deste acrônimo:
- P - Plan: etapa de planejamento na qual ocorre a definição do problema e hipóteses sobre possíveis causas e soluções;
- D - Do: etapa de execução - a implementação;
- C - Check: verificação e avaliação dos resultados;
- A - Act: ação - se os resultados não forem satisfatórios retorna-se ao planejamento.
OKR (Objectives & Key Results)
Se a sua empresa já aplicou todas as ferramentas acima e ainda assim...
- não existe alinhamento entre times;
- não existe alinhamento dos times com a estratégia da empresa;
- os times tem muitas iniciativas em andamento ao mesmo tempo devido à falta de foco;
- o nível de engajamento vem caindo mês após mês;
- os principais resultados para o negócio não vêm sendo atingidos.
...então você deve considerar OKR.
OKR é uma ferramenta que ajuda a empresa a definir e alcançar benefícios mensuráveis para o negócio e para os clientes. Um OKR é composto por um objetivo e um conjunto de 2 a 5 Key Results.
O objetivo é uma descrição qualitativa de algo que você quer atingir. Ele é representado por uma descrição clara, qualitativa e aspiracional que representa o que a empresa ou o time deseja melhorar.
Já os Key Results definem como você irá medir que está progredindo rumo ao objetivo. Abaixo um exemplo de um OKR:
Objetivo: Encantar os consumidores dos nossos produtos
- Key Result 1: Aumentar a taxa de usuários ativos mensais de 5000 para 15000;
- Key Result 2: Aumentar a taxa de retenção de clientes em 25%;
- Key Result 3: Aumentar o NPS (Net Promoter Score) de 50 para 62.
Por Que o OKR Trará Melhores Resultados em Sua Gestão Estratégica de Negócios
De nada adianta uma estratégia muito bem desenhada se as equipes não têm como mensurar o sucesso. OKR é sobre definir boas métricas e direcionar os esforços para atingir benefícios baseados nessas métricas.
Não é à toa que a maior parte das empresas de tecnologia de ponta têm OKR como parte do seu DNA, da sua cultura. Cada vez mais empresas de diferentes setores e indústrias estão adotando esta ferramenta tão poderosa.
Com OKR sua empresa adquire alguns “superpoderes” como foco, alinhamento e agilidade, aumentando exponencialmente as chances de sucesso do negócio.
Gestão Estratégica: Exemplos Para Construir uma Estratégia Baseada em Dados
Para que as conversas sobre a estratégia e objetivos da empresa sejam eficazes, é preciso ter algum tipo de framework para comunicar e estruturar o trabalho.
Isso pode ser feito, por exemplo, em um documento de 1 página que conterá os objetivos, metas, um resumo da estratégia e as principais mensurações para a empresa ou unidade de negócio.
A tabela abaixo ilustra um exemplo simplificado deste documento, com base no trabalho feito por A.G. Lafley na P&G:
Objetivos | Estratégia | Medidas |
|---|---|---|
Melhorar as vidas das famílias fornecendo produtos para xyz… Ser líder no segmento X na América do Norte | Onde competir: - Ser líder na américa do norte - Aumentar a margem de liderança dos produtos A e B - Se tornar líder de vendas nos supermercados e canais de desconto em massa - Desenvolver segmentos de clientes X e Y Como vencer: Ter uma operação lean: - Redução do inventário em X% - Atingir gastos com fábricas/equipamentos de X% das vendas Ser a escolha dos consumidores. Ser a escolha de varejistas. | - Progresso do crescimento de share de vendas. - Progresso do crescimento da lucratividade. Medidas de eficiência:
Medidas de preferência do consumidor:
Medidas de feedback dos varejistas:
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Metas | ||
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Concluindo, estamos vivendo uma era de grande incerteza e volatilidade. Pensar na estratégia nesses tempos requer atenção plena e constante ao mercado e ao comportamento dos clientes.
De fato, para ter sucesso empresas devem desenvolver capacidades internas para perceber o que está acontecendo em seu ambiente e se adaptar às mudanças rapidamente.
Porém, este processo de adaptação não é mecânico. É um processo sistêmico e holístico que requer um modelo mental e uma cultura ágil por parte de todos na organização, somado a um processo de pensamento estratégico, planejamento, definição de objetivos e aprendizado.
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