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Matriz SWOT capa

A matriz SWOT é uma ferramenta de gestão utilizada no planejamento estratégico das empresas e suas iniciativas. As letras do termo SWOT vem de Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).

Esta é uma das mais populares ferramentas de planejamento estratégico. Criada nos anos 60, ela é usada para realizar a conhecida Análise SWOT, atividade que consolida pontos chave de uma avaliação estratégica do negócio.

Trata-se de uma técnica de planejamento estratégico usada para ajudar uma empresa a identificar pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças relacionadas à concorrência ou ao planejamento de suas iniciativas. 

O que é a matriz SWOT (ou matriz FOFA)?

Alguns autores atribuem o SWOT a Albert Humphrey, que atuou junto ao Stanford Research Institute (hoje SRI International) nas décadas de 1960 e 1970, usando dados de empresas da Fortune 500. Porém o próprio Humphrey  não reivindicou a criação do SWOT, e as origens desta ferramenta ainda são desconhecidas.

A sigla SWOT vem das seguintes palavras em Inglês:

  • Stength (Força)
  • Weakness (Fraqueza)
  • Opportunities (Oportunidades)
  • Threats (Ameaças)

Assim, utilizando as palavras traduzidas para o português, a matriz também é chamada de “FOFA”, correspondendo às iniciais das palavras traduzidas acima.

Quando olhamos para uma matriz SWOT, vemos um quadro que fornece uma orientação consistente para a busca de soluções. Ela ajuda gestores e executivos a refletir e tomar decisões sobre as informações disponíveis, considerando aspectos externos e internos da organização. 

Matriz SWOT capa

Quais os quadrantes da matriz SWOT?

Então o que é na prática a matriz SWOT e como ela funciona? Como definir forças, fraquezas, oportunidades e ameaças? Vejamos a seguir quais são os quadrantes da matriz e o que cada um representa.

Quadrantes do ambiente interno

Os quadrantes “forças” e “fraquezas” estão no ambiente interno da empresa. Neste ambiente encontram-se fatores os quais a empresa consegue influenciar diretamente e tomar ações diretas. 

Práticas de gestão, a cultura organizacional, carteira de clientes, patentes, colaboradores, maquinário, políticas, tecnologias, software, filiais - tudo isso são exemplos de elementos que estão no ambiente interno da empresa, e podem representar forças ou fraquezas, dependendo de sua situação.

Se os recursos e capacidades se  transformam em uma vantagem competitiva para a empresa em relação aos seus concorrentes, então são considerados forças. Caso os recursos e capacidades sejam deficiências que a empresa tem em comparação com seus concorrentes atuais ou em potencial, então são considerados fraquezas.

Quadrantes do ambiente externo

Já no ambiente externo, existem diversos fatores sobre os quais a empresa não tem influência direta nem controle, como a inflação, pandemias, fatores climáticos, taxas de juros, variações cambiais, crises econômicas, entre tantas outras.

Apesar de não conseguir controlar fatores externos, é fundamental que a empresa os monitore continuamente, pois eles são base para o planejamento estratégico. Sem esse acompanhamento não é possível identificar em tempo hábil as oportunidades e as ameaças que se apresentam.

Segundo a análise SWOT, uma oportunidade existe quando um fator externo cria um cenário favorável para a empresa. Imagine uma empresa de software de videoconferência em um cenário de uma pandemia. Isso apresenta uma grande oportunidade para esta empresa.

Fatores  que criam um ambiente desfavorável para a empresa, impossibilitando controle e influência direta, são considerados ameaças para o negócio. As fintechs são consideradas ameaças importantes para os bancos tradicionais.

A imagem abaixo resume os 4 elementos da matriz SWOT, relacionando os fatores internos e externos com os fatores favoráveis e desfavoráveis. Por exemplo, as Forças são referentes a fatores internos e favoráveis da organização:

Header

Fatores internos

Fatores externos

Fatores favoráveis

Forças

Oportunidades

Fatores desfavoráveis

Fraquezas

Ameaças

As relações entre os ambientes interno e externo

É importante compreendermos as relações entre os aspectos internos e externos da matriz SWOT. Essas relações são descritas pela tabela a seguir:

Header

Oportunidade

Ameaça

Força

Alavancagem: A empresa tira proveito da situação, pois existe uma oportunidade que encontra os pontos fortes da empresa. Aqui uma sugestão é tomar ações para alavancar a empresa. 

Vulnerabilidade: Neste caso, existe uma ameaça, mas ela é amenizada devido a pontos fortes da empresa.  A sugestão  aqui é desenvolver ações que eliminem ou minimizem as vulnerabilidades.

Fraqueza

Limitações: Ocorre quando tem pontos fracos que impedem o aproveitamento de uma oportunidade. A sugestão  aqui é desenvolver ações que eliminem ou minimizem as limitações.

Problemas: Uma ameaça encontra um ou mais pontos fracos, deixando a empresa vulnerável. A ideia aqui é desenvolver ações que anulem ou minimizem os problemas.

Referência: Maria Candida Torres - “Balanced scorecard

Como definir forças, fraquezas, oportunidades e ameaças?

Identificando forças e fraquezas

Uma das formas mais eficazes para definir forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é fazendo perguntas estruturadas. Vejamos algumas perguntas para descobrir forças e fraquezas:

  • Como a nossa capacidade de liderança pode ser uma vantagem (ou desvantagem) competitiva?
  • De que forma nossos talentos podem ser uma vantagem (ou desvantagem) competitiva?
  • Nossas patentes podem ser uma vantagem (ou desvantagem) competitiva? Como?
  • Os nossos sistemas de  tecnologia podem ser uma vantagem (ou desvantagem) competitiva?
  • Como o nosso atual fluxo de caixa pode ser uma vantagem (ou desvantagem) competitiva?
  • A estrutura logística atual pode ser uma vantagem (ou desvantagem) competitiva?

Identificando oportunidades e ameaças

Para avaliar oportunidades e ameaças é através da análise PEST (ou PESTEL) - um acrônimo para análise Política, Econômica, Social e Tecnológica. Alguns gestores adicionaram o fator Legal e Ambiental (Environmental), expandindo e re-ordenando a sigla para PESTEL:

  1. Políticos
  2. Econômicos
  3. Sociais
  4. Tecnológicos
  5. Ambientais (Environmental, em inglês)
  6. Legais

Portanto, para identificar oportunidades e ameaças na matriz SWOT, pergunte quais fatores políticos, econômicos, sociais, tecnológicos, ambientes ou legais podem representar uma ameaça para o negócio.

Como criar uma matriz SWOT

A matriz SWOT é aplicável em qualquer modelo de negócio, seja uma startup ou uma grande multinacional. O importante no exercício de preencher a matriz é a reflexão que é feita de forma colaborativa com uma equipe. 

Na prática, tudo que você precisa para montar sua é de uma planilha do Excel ou mesmo um quadro branco dividido em quatro quadrantes. Abaixo um exemplo de uma matriz SWOT realizada por um grupo de líderes de uma empresa.

Forças

  • Pesquisa e desenvolvimento eficaz
  • Produtos com alta qualidade
  • Boa liquidez

Oportunidades

  • Concorrentes sofrendo dificuldades econômicas
  • Crescimento da demanda pelos nossos produtos

Fraquezas

  • Mix de produtos limitado
  • Processo de desenvolvimento de software lento

Ameaças

  • Instabilidade cambial
  • Preços baixos de concorrentes
  • Incerteza devido à pandemia do coronavírus


Matriz SWOT de um banco

Vejamos como a matriz SWOT poderia ajudar a avaliar o cenário de um grande banco tradicional, como por exemplo o Itaú, Bradesco ou Banco do Brasil.

Obs: Obviamente este exemplo é extremamente simplificado, para fins didáticos.

Forças

Empresas como as citadas acima estão entre as mais valiosas do país. Além de serem marcas extremamente reconhecidas, são altamente capitalizadas e possuem uma quantidade enorme de ativos e clientes (alto market-share).

Sua capacidade de atração e retenção de colaboradores é igualmente alta. O Itaú, por exemplo, conta com um dos maiores espaços de coworking de inovação e empreendedorismo da América Latina. Isso aumenta a probabilidade de contato direto com startups e de parcerias estratégicas.

Os processos em geral são bastante estruturados e a tecnologia é bastante robusta (fator primordial para ser submetida a milhões de transações todos os dias).

Fraquezas

Ser um gigante também traz problemas e a burocracia costuma ser o maior deles. O desenvolvimento de produtos e entrega de projetos muitas vezes demora muito mais que o desejado, devido aos longos fluxos de aprovação existentes em bancos tradicionais.

Os sistemas de informação (legados) também são considerados fraquezas. É comum encontrarmos sistemas cujo conhecimento necessário para manter está nas mãos de poucos profissionais, limitando a inovação.

A imagem de grandes bancos privados junto aos clientes é muitas vezes uma fraqueza, pois existe uma descrença por parte de muitos clientes, principalmente com relação ao atendimento ao consumidor.

Oportunidades

O aumento de acessos e compras por meio digital (principalmente celular) é considerada uma oportunidade para grandes bancos, que visam a redução de altos custos com agências físicas.

Uma oportunidade está no campo da tecnologia, através da utilização de APIs. Essa prática ajuda a tornar a plataforma mais flexível, agilizando as evoluções dos produtos e também preparando-se para regulamentações de abertura de dados.

Além disso, utilização de dados para oferta contextualizada e eficiente é central para maiores taxas de retorno e redução de gastos com marketing ineficaz. 

Ameaças

Cada vez mais vemos bancos 100% digitais e fintechs concorrendo através da oferta de taxas menores, comoditizando serviços e produtos bancários. 

A alta competição por bons profissionais de tecnologia está cada vez mais acirrada, devido a crescente demanda por este perfil em todo o mundo.

Outra ameaça é o avanço da regulamentação Open Banking a favor da abertura às fintechs e demais instituições financeiras de porte menor (em geral, mais ágeis).

Certamente um grande desafio para bancos já estabelecidos há anos é a habilidade de mudar a sua cultura organizacional. Grandes bancos têm dificuldade em inovar (pois não arriscam) e trabalhar de forma colaborativa. 

A análise SWOT não é algo que deve ser feito apenas 1 vez a cada 1 ou 2 anos. Imagine o exercício de pensar a matriz swot de um banco na pandemia, por exemplo. 

Trata-se de um exercício que pode ser feito a qualquer momento que houver alguma mudança relevante no contexto econômico e no seu mercado.

Use a matriz SWOT com moderação

Apesar de a matriz SWOT ser uma ferramenta muito conhecida e respeitada pelos profissionais de planejamento estratégico e Balanced scorecards, existe uma falha grave nela. Os gestores em geral navegam em cada quadrante da matriz seguindo a ordem: forças - fraquezas - oportunidades - ameaças. 

Isto pode ser um grande problema! Forças e fraquezas são relevantes somente em relação à estratégia de criação de valor da empresa e seu relacionamento com stakeholders externos. Portanto, o processo deveria ser de fora para dentro, começando com oportunidades e ameaças e, em seguida, olhando para as forças e fraquezas.

De fato, sem este contexto externo, as “forças” mapeadas se tornam uma lista de itens qualitativos que servem para massagear o ego dos executivos (como “nossos colaboradores são engajados”) e as fraquezas passam a ser uma lista de desejos como “falta de sistema de CRM”.

A utilização da matriz SWOT pode ser útil em todos os níveis da empresa para examinar as premissas e afirmações relacionadas às suas contribuições para a estratégia do negócio, seja com uma equipe voltada para o cliente, como vendas, ou um grupo de suporte para clientes internos, como a contabilidade. 

Realmente quanto mais dinâmico o seu mercado e ambiente, mais frequentemente a matriz SWOT deve ser revisada. As afirmações que inserimos na matriz representam nossos modelos mentais e geralmente são inconscientes. Dar clareza à essas afirmações e desafiá-las é um trabalho difícil. 

A maneira mais eficaz de desafiar suposições é em uma equipe que possui um alto nível de confiança e diálogo aberto e transparente. Operar com complexidade requer aproveitar a inteligência e a perspectiva de todos da equipe, junto com o maior número possível de partes interessadas. Quando isso acontece, as chances de sucesso são maiores. 

Concluindo, as informações sobre o ambiente externo e os recursos internos da sua organização são cruciais para definir suas estratégias e objetivos e tomar as melhores decisões. Seja você uma startup ou uma empresa de grande porte, é essencial identificar os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças (SWOT) da sua empresa.

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