Um objetivo é uma descrição qualitativa daquilo que desejamos atingir. A meta descreve como iremos medir o progresso rumo ao atingimento do objetivo. Neste artigo eu usarei o conceito de OKR (Objectives and Key Results) para esclarecer a diferença entre objetivo e meta.
Uma boa definição de metas e objetivos é algo crucial para a saúde e o crescimento de uma empresa. Diversas pesquisas já comprovaram a importância da definição de metas em uma organização.
Donald Sull, professor do MIT, diz que “o fato de que metas estão diretamente ligadas à melhoria de performance é uma das descobertas mais comprovadas da ciência organizacional.”
Uma pesquisa mostrou que em 95% das empresas os colaboradores definem metas para si ou para suas equipes. Trata-se de um tema já amplamente difundido nas organizações.
Donald Sull
"O fato de que metas estão diretamente ligadas à melhoria de performance é uma das descobertas mais comprovadas da ciência organizacional."
Uma outra pesquisa marcante foi publicada em 2002 (Building a practically useful theory of goal setting and task motivation) por Edwin A. Locke e Gary P. Latham, renomados pesquisadores no tema gestão.
Nessa pesquisa os dois pontos abaixo chamaram atenção:
- Estabelecer metas específicas e desafiadoras de forma consistente ao longo do tempo leva a um desempenho maior do que simplesmente tentar convencer as pessoas a fazer algo.
- O registro e o comprometimento público com metas aumentam os resultados atingidos.
Mas como de fato uma empresa faz para definir suas metas? Como escrevê-las de forma eficaz? E como saber qual a diferença entre meta e objetivo?
Para transformar a sua estratégia em resultados, é preciso definir objetivos aspiracionais e traduzi-los em indicadores de forma ágil e transparente. Porém, esses dois conceitos muitas vezes são confundidos, trazendo problemas de comunicação e prejudicando os resultados do negócio.
Qual é a diferença entre meta e objetivo?
Provavelmente você já leu frases como estas:
- “Objetivo é o que eu quero alcançar e a meta é onde quero chegar”
- “Objetivo é mais estratégico, e meta é mais operacional“
- “Objetivo é abrangente, e meta é mais específico“
A verdade é que não existe uma definição formal de objetivos e metas, o que gera uma certa confusão no mercado. As definições que trago aqui neste artigo tem como base a ferramenta OKR, a qual veremos mais adiante.
Objetivo
Um objetivo é uma descrição qualitativa, curta e aspiracional do que se deseja atingir. Objetivos bem escritos suportados por métricas ajudarão a identificar e priorizar as suas melhores escolhas.
O objetivo responde às perguntas:
- “Para onde queremos ir?”
- “O que queremos atingir?”
Exemplos de objetivos
A seguir alguns exemplos de objetivos:
- “Criar um time de suporte de causar inveja no concorrente”
- “Dominar o mercado no nosso estado”
- “Acabar com a dor de cabeça na logística”
- “Vender como nunca no fim do ano”
Veja que a descrição desses objetivos acima passam nos critérios definidos:
- são qualitativos
- são descrições curtas (fácil de lembrar por todos na empresa)
- são aspiracionais (têm algum grau de inspiração, não são “chatos” ou convencionais)
Meta
As metas nos ajudam a definir como saberemos que atingimos o objetivo. Elas devem ser desafiadoras, engajadoras e realistas ao mesmo tempo e devem responder a pergunta:
“Como vamos medir que ao longo das próximas semanas iremos atingir nosso objetivo?”
As metas devem ser claras e compreensíveis pelos times. Portanto evite linguagem que somente você compreende. Assim como nos objetivos, busque descrever as metas de forma clara, simples e quantitativa (toda meta precisa ter um número).
Ao definir uma meta, garanta que os times saberão onde e como buscar os dados para a sua medição. De nada adianta definir uma meta se ninguém consegue medi-la.
Exemplos de metas
Abaixo eu trago alguns exemplos de metas que seguem os critérios definidos acima:
- Aumentar o ticket médio do carrinho de compras de R$200,00 para R$280,00
- Reduzir o custo de aquisição de clientes de R$1200,00 para R$600,00
- Aumentar a taxa de clientes recorrentes mensais em 20%
- Aumentar a quantidade de leads qualificados de 1200 para 2000
Um fato importante: veja que nenhuma dessas metas são tarefas, projetos ou programas. Todas elas representam resultados e não esforço. Saber fazer essa separação é algo fundamental para uma boa definição de objetivos e metas.
O que são as metas SMART
Em 1981, George T. Doran cunhou o acrônimo SMART em seu artigo “There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives”. Doran forneceu critérios para guiar as empresas no estabelecimento das suas metas.
Sua contribuição foi enorme, pois muitos dos gestores não sabia exatamente como escrever metas. Em sua versão original, as letras do acrônimo têm os significados a seguir:
- S - Specific (específica)
- M - Measurable (mensurável)
- A - Assignable (atribuível)
- R - Realistic (realista)
- T - Time-related (relacionada ao tempo, ou temporal)
Ao longo do tempo, diferentes versões deste acrônimo foram aparecendo, o que gerou certa confusão nas empresas. Por exemplo, o “S” é de small, simple ou specific? O “A” é de assignable ou achievable? O “R” é de realistic ou relevant? Independentemente das variações, sugiro a versão original do George Doran.
Segundo o SMART, as metas devem ser atingíveis e realistas. Apesar de todo o sucesso do acrônimo SMART, eu acredito que ele de certa forma subestima o poder da ambição no processo de definição de metas, e muitas vezes limita as equipes de pensarem fora da caixa, pois a meta precisa ser “realista”.
Isso ocorre muito em função da cultura de punição e incentivos perversos que ainda existe na maioria das organizações. A cultura de “acho melhor você bater a meta senão…” automaticamente faz os times definirem metas medíocres por medo da punição, ou por querer o incentivo a qualquer custo.
Com isso, cria-se um ambiente de mercenários, ao invés de missionários, pois o foco acaba ficando no desempenho individual. Para conduzir a execução da estratégia, os líderes devem definir metas que sejam frequentemente discutidas, ambiciosas, específicas e transparentes.
O que são OKRs?
Nos últimos anos uma ferramenta moderna de gestão tem se tornado muito popular. Trata-se de OKR (Objectives and Key Results), a ferramenta utilizada por empresas como Google, Amazon, Twitter, Netflix e Facebook para sua gestão ágil de objetivos e metas.
OKR é uma forma colaborativa de definir e comunicar objetivos e focar os esforços rumo a contribuições mensuráveis que fazem a empresa avançar.
Um OKR é composto por duas partes: um objetivo e um conjunto de Key Results. O objetivo segue os mesmos critérios que descrevi acima. Já os Key Results seguem os critérios citados no tópico “Metas” acima.
Vejamos um exemplo de Key Result:
Objetivo: Bombar as vendas recorrentes para retomar o crescimento
- Key Result 1: Aumentar a receita recorrente mensal de 80K para 150K
- Key Result 2: Reduzir da taxa de abandono (churn) de 2% para 1,3%
- Key Result 3: Aumentar a quantidade de assinantes de 1500 para 2200
Em geral uma boa prática é definir de 2 a 5 Key Results para um objetivo. Mais que cinco já começa a perder o foco. Aliás, foco é um dos principais ganhos que temos quando adotamos OKR, afinal, se tudo é importante, nada é importante.
Como estabelecer as metas e objetivos da sua empresa?
Alguns princípios são importantes no momento de definir objetivos e metas na empresa e nos times:
- Defina objetivos e metas para períodos curtos de tempo. Muitas empresas têm usado ciclos trimestrais, mas isso pode variar de acordo com o seu negócio.
- Tenha foco. Defina poucas metas e objetivos, mas que sejam desafiadoras e realistas ao mesmo tempo.
- Defina metas que sejam mensuráveis.
- Tenha disciplina para medir e acompanhar as metas semanalmente.
- Tenha conversas frequentes com os times sobre o comportamento das metas.
- Torne os objetivos e metas transparentes para todas a organização.
Concluindo, metas são uma ferramenta muito eficaz para impulsionar os resultados da empresa e realizar a sua estratégia. Para isso acontecer, os líderes têm um papel importante.
Ao invés de investir dias em longos processos de criação de um planejamento estratégico, eles devem adotar uma gestão de metas que seja ágil, com conversas frequentes, envolvimento intenso das equipes nas definições, estabelecendo metas ambiciosas, traduzindo-as em indicadores mensuráveis e específicos em um processo transparente.
E aí, conseguiu compreender a diferença entre meta e objetivo?