OKR para times de produto: como alcançar ótimos resultados

Uma das disciplinas que mais tem evoluído é a gestão de produtos. Um time de produto de alta performance mede seu sucesso pelos benefícios que geram para o cliente e o negócio. Neste artigo veremos sobre o papel crucial de OKR junto à times de produto.

Pense em sua experiência utilizando um produto digital que você considera incrível. Aquele que ajuda você ou sua empresa a resolver problemas de forma simples e eficaz.

Airbnb? Uber? Zoom? Spotify?

Certamente por trás destes produtos existem times de produto igualmente incríveis.

São times que têm como propósito impactar positivamente seus clientes a ponto de encantá-los, ao mesmo tempo que geram benefícios para o negócio.

O que é um time de produto?

Um time de produto é responsável por diversos aspectos da gestão de um produto digital, incluindo a experiência dos seus usuários, a sua mensuração e a definição dos seus OKRs.

Trata-se de um time que trabalha junto e com bastante foco para atingir um objetivo comum e gerar os resultados necessários para tornar o produto incrível.

Em alguns casos, o time de produto é responsável também pelo marketing do produto e pelo seu P&L.

Além disso, um time de produto é multifuncional e altamente colaborativo.

Nele existem pessoas com as especialidades necessárias para o produto ter sucesso, como gestão de produto, user experience, engenharia de software, analytics, etc.

Outro fato importante é que as empresas que têm sucesso com times de produto procuram manter o tamanho dos times pequenos (tipicamente de 4 a 10 pessoas) para manter a agilidade e a comunicação fluida.

Esse número certamente pode oscilar para atender a necessidades específicas e conforme o produto cresce, novos times podem ser criados de forma coordenada sem perder a sinergia entre eles.

Vale a pena conferir o que é squad e entender melhor como montar um time bem estruturado para seus projetos

OKR Times de Produto: principal finalidade de uso

A maioria dos times que encontramos nas empresas (mesmo as de tecnologia) ainda não tem as características citadas acima.

O mais comum é encontrarmos times que são medidos pelo volume de entregas e não pelos benefícios que geram para o cliente e para o negócio.

Times de produtos são medidos pelo impacto que geram

Times que são medidos puramente por entregas, muitas vezes chamados de “feature teams”, celebram sucesso com frases como:

• “Nesta semana entregamos X itens do backlog!” 
• “Na última sprint aumentamos a quantidade de entregas de X para Y!”
• “Aumentamos a quantidade de story points de X para Y!” 

Por mais que quantidade de entregas seja um indicador que pode ajudar a analisar a eficiência do time, é difícil encontrar uma empresa de tecnologia de ponta que tenha sucesso medindo o desempenho de desenvolvedores.

Medir e celebrar somente a quantidade de coisas realizadas (outputs, em Inglês) pode ser perigoso. Bons times de produto perguntam “Por que?”

Por que queremos entregar isso? O que queremos? Quais benefícios mensuráveis queremos gerar para o negócio e para os clientes com essas entregas?

Como já dizia o guru da administração moderna Peter Drucker, "não há nada mais inútil do que fazer com eficiência o que não deveria ter sido feito".

OKR e roadmaps em times de produto

Times de produto estão focados em mensurar e medir resultados (outcomes, em Inglês).

Ao invés de receber uma lista de funcionalidades para entregar (backlogs, roadmaps, projetos, etc), times de produto eficazes têm autonomia para avaliar os riscos, definir como o produto pode endereçar os principais problemas ou oportunidades existentes e experimentar soluções. 

Portanto, não tem a ver com “entregar features”, mas sim com agregar valor (benefícios mensuráveis) para o cliente e para o negócio.

No livro Inspired, o especialista em gestão de produtos Marty Cagan deixa claro como foco nos tradicionais roadmaps de produto podem impedir uma empresa de sair do lugar.

Sim, roadmaps devem ser flexíveis o suficiente para poder mudar enquanto o time do produto busca gerar o impacto desejado.

Mas isso é uma jornada. Autonomia vem com responsabilidade e capacidade. Muitos times foram tradicionalmente treinados para se responsabilizar por entregas, e não por gerar resultados. Isso é consequência do modelo de gestão baseado em projeto (Project Management), no qual sucesso é entregar algo no tempo, escopo e custo definido no início pelo Gerente do Projeto. 

Acredito que isso tem evoluído muito e uma das ferramentas que mais ajuda a acelerar essa capacidade é OKR. 

OKR em times de produto - por onde começar?

Primeiramente precisamos diferenciar entre resultados para o negócio e resultados para o produto. Existem algumas métricas que, se melhorarem, irão gerar benefícios para o negócio.

Exemplos:

• receita
• margem
• churn (abandono de clientes)
• market share

Por outro lado, um resultado de produto é representado por métricas relacionadas ao produto que ajudam seu time a verificar se o mesmo está ajudando o negócio a ter sucesso.

Portanto, para que um time de produto ajude a empresa a ter sucesso, ele precisa saber qual é a estratégia do negócio.

A estratégia é o principal insumo para que o time possa criar bons OKRs de produto.

Por mais incrível que pareça, é comum encontrarmos times definindo seus OKRs “no vácuo”, sem nenhuma compreensão da estratégia.

Quando perguntamos para um time desses qual a estratégia da empresa, em geral escutamos respostas como:

“Eu entendo a estratégia macro da empresa, mas meus objetivos são bem vagos ou completamente irreais”

ou

“Não tenho ideia qual é a estratégia da empresa para este ano, então nos resta entregar o que estão pedindo e medir essa velocidade.”

Ocorre que muitas vezes os executivos simplesmente não têm uma estratégia definida.

Isso acontece quando a empresa é gerenciada simplesmente através de indicadores financeiros com receita.

E gerenciar olhando somente esse tipo de indicador financeiro é como dirigir uma carreta descendo a serra e olhando somente no retrovisor.

Receita é um indicador lagging - representa o desempenho do que já se passou - e não são suficientes para comunicar a estratégia com clareza. 

O tempo de um time de produto é precioso e muitas vezes caro. Assim, eles precisam de foco e clareza sobre a estratégia do negócio, para investir sua energia com sabedoria. 

Se um executivo coloca como objetivo “aumentar a receita em 30%”, espera-se que ele tenha ao menos algumas hipóteses de negócio através das quais a receita irá crescer.

Isso sim irá compor a estratégia, e não somente uma meta financeira.

A seguir algumas perguntas que a estratégia deve conseguir responder:

• O que torna seu produto único em relação aos concorrentes?
• Que problemas seu produto está resolvendo para seus usuários?
• Quais alternativas seus usuários têm no mercado para resolver esse problema?
• Quais são as proposições de valor essenciais que definem seu produto?

OKRs de produto mapeando comportamento

Uma vez que o time de produto tem clareza da estratégia, ele pode então pensar em quais comportamentos em clientes, usuários ou prospectos eles desejam mudar. 

Refletir sobre quais comportamentos dos clientes ajudarão a atingir os resultados do negócio é um exercício que ajudará muito o time de produto a configurar bons OKRs.

Em nosso trabalho de consultoria em OKR, sempre fomentamos diálogos e análises que têm como consequência a criação de novos indicadores.

Isso é muito positivo, pois saímos do lugar comum de medir somente o que é fácil de medir, como receita e quantidade de clientes, por exemplo.

Quando menciono “comportamento”, me refiro a ações que as pessoas fazem no seu produto e que são observáveis e mensuráveis. Exemplos:

• Queremos que os clientes comprem mais pelo nosso app
• Queremos que os visitantes do site fiquem mais tempo no blog
• Queremos que os usuários compartilhem mais nosso produto nas redes sociais

Quando um time de produto busca traduzir os resultados de negócio em OKRs que mapeiam mudanças de comportamento dos clientes, o time é capaz então de realizar atividades para contribuir de forma relevante.

Porém, se um time de produto define Key Results como “aumentar receita”, “reduzir o churn” ou “aumentar o NPS”, o grau de influência do time muitas vezes é baixo (e consequentemente o engajamento cai), dado que diversos outros fatores fora da esfera de influência do time afetam esses tipos de indicadores.

Definindo OKRs para equipes cada vez mais ágeis

OKRs deixam claro onde temos que focar. Os times de produto mais incríveis que conheci tinham como propósito servir e encantar os clientes, de forma alinhada às necessidades do negócio.

Releia a frase acima. Agora imagine um time de tecnologia que tem como propósito “entregar o que a gerência pede”.

Claramente, os resultados extraordinários vêm de times com o primeiro propósito. 

Para “servir e encantar os clientes de forma alinhada às necessidades do negócio”, é preciso garantir que o time de produto tenha objetivos claros a serem endereçados nos próximos meses (tipicamente um trimestre).

Uma vez que são definidos os objetivos para o time de produto, eles podem então propor as melhores métricas, elaborar os melhores Key Results e definir as melhores atividades a serem realizadas para atingir esses resultados. 

Neste exercício, é natural que haja uma comunicação bi-direcional entre gestores e times de produto com o objetivo de refinar os OKRs e avaliar o alinhamento com a estratégia, mas o time teve uma participação fundamental na definição de como mensurar, quais metas atingir e quais atividades realizar.

Portanto, ao invés de dar “features” ou “projetos” para seus times de produto, dê problemas a serem resolvidos. Pense sobre quais problemas existem hoje que podem desacelerar o sucesso do produto. 

Como combinar OKRs e Scrum

Scrum é um dos métodos ágeis mais populares e foi criado para gerenciar o desenvolvimento de produtos.

O ponto de partida do Scrum é o “backlog do produto” (product backlog).

Trata-se de uma lista priorizada com tudo aquilo que é necessário construir para evoluir, podendo representar semanas ou meses de trabalho.

É exatamente aí que muitos times sofrem. O foco em “entregar o backlog” (que muitas vezes foi priorizado por um Product Owner sem autonomia  a pedido de alguém mais alto na hierarquia), naturalmente faz com que o time deixe de pensar na geração de benefícios para os clientes e para o negócio. 

Por diversas vezes ajudei times Scrum no exercício de definição de OKRs. Na maioria das vezes, uma vez que definimos os OKRs, cerca de 50% do backlog do produto não se justificava (ninguém conseguia dizer quais resultados mensuráveis eram desejados se aqueles itens todos fossem entregues).

OKR é sobre eficácia: escolher fazer a coisa certa. Bons OKRs irão tornar um time Scrum mais eficaz, produtivo e engajado.

Exemplos de OKR para times de produtos digitais

Imagine uma empresa que tem um produto SaaS (Software as a Service) e cujo principal objetivo para os próximos meses é reduzir a taxa de abandono de clientes (churn).

Um exemplo de OKR seria:

Objetivo: Bombar o engajamento no nosso produto

• Key Result 1: Aumentar a taxa de finalização do onboarding de 20% para 40% 
• Key Result 2: Aumentar a quantidade média de integrações configuradas por usuário de 10 para 15
• Key Result 3: Aumentar a quantidade de usuários que utilizam a feature X ao menos 1 vez por semana.

OKR também ajuda muito a definir o que é sucesso em um lançamento de produto ou feature. Exemplo:

Objetivo: Ter grande sucesso no lançamento da 2ª versão do nosso produto

• Key Result 1: Atingir uma taxa de conversão de trial para pago de 40%
• Key Result 2: Atingir 25 publicações de reviews do produto
• Key Result 3: Obter 2000 novos assinantes

Veja que nenhum dos Key Results acima representam projetos, tarefas ou atividades. Eles não são outputs e sim outcomes!

Por que o OKR é uma ótima alternativa para times de produto

A adoção consistente e disciplinada de OKR por times de produtos traz alguns benefícios importantes:

• Maior alinhamento entre a estratégia do negócio e a estratégia dos produtos
• Mais foco para que os times possam investir sua energia no que mais importa para o produto e seus usuários.
• Maior autonomia para que os times possam definir o que e como irão fazer para atingir os Key Results definidos para seu produto.

Uma vez que os OKRs do produto estão definidos para o próximo ciclo (ex.: 1 trimestre), o time pode então planejar as principais atividades, sejam elas referentes à sua disciplina de Product Discovery ou desenvolvimento de itens do seu backlog (Delivery).

Checklist para garantir que o time de produto está no caminho certo

OKR pode ser um grande aliado para levar times de produto para outro patamar de eficácia. Mas não será do dia para a noite. É uma jornada que requer:

• Consistência e disciplina monitorando os OKRs e mantendo a agenda de definição a cada ciclo.
• Estratégia do negócio bem comunicada para os times de produto.
• Pessoas da “tríade” negócio + UX + engenharia trabalhando muito próximos no dia a dia, definindo seus OKRs e ideias/experimentos para atingir os resultados com agilidade.
• Conhecimento de analytics para a configuração de boas métricas.
• Comprometimento da alta liderança da empresa, que também deve acompanhar os OKRs do negócio de perto, dando o exemplo para o restante da organização.

Concluindo, o desempenho de um time de produto é medido não pela quantidade de código que eles entregam, mas pelo impacto gerado.

Times de produto de alta performance sempre perguntam “por quê” antes de se comprometer com qualquer entrega. 

OKR é uma ferramenta crucial neste aspecto, dado que bons Key Results irão definir o que é sucesso para o produto.

Através de bons OKRs, podemos priorizar o trabalho de um roadmap com base no impacto esperado (os objetivos do negócio).  Se o Objetivo da empresa é aumentar a taxa de ativação de novos clientes, podemos priorizar features que acreditamos gerar maior impacto neste tema. 

Além disso, OKR ajuda a fomentar colaboração em um time de produto. Discussões sobre roadmaps são ótimas, mas há um grande risco de gerar um impasse (bloqueio de decisão) quando todos têm uma tendência de priorizar olhando apenas as áreas ou times que trabalham.

Essas conversas podem ser muito mais eficientes (e menos emocionais) com OKR incentivando a colaboração construtiva ao pensar de forma sistêmica.

Por fim, medir resultados quantificáveis nos ajuda a avaliar os resultados e aprender com eles.

Você também pode se interessar em ler sobre curso de OKR e entender como isso pode ajudar transformar sua empresa.