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Customer Development Significado

Customer Development é um caminho eficaz para startups que desejam identificar modelos de negócio e lançar produtos com foco no mercado e no feedback de clientes.

Veja como conseguir ótimos resultados com esse método e, ainda, com a adoção de OKR!

O sucesso para as vendas não nasce exclusivamente de reuniões internas. É preciso olhar para quem está fora da startup e que realmente manda nos negócios: o cliente.

É exatamente isso o que empresas inteligentes fazem a partir do Customer Development

Dentro deste modelo, existem quatro passos para que você consiga ter ações mais assertivas com foco no cliente.

Ele ajuda a evitar o desperdício de tempo, dinheiro e energia em projetos fadados ao fracasso que muitas vezes seguem um direcionamento linear.

Quando digo linear, me refiro ao processo tradicional de escrever um detalhado plano de negócios, ir atrás de investimentos e em seguida executar o plano do começo ao fim. 

A imagem abaixo ilustra este processo linear tradicional:

Customer Development linear

Nesta abordagem tradicional, os sócios fundadores iniciam com a elaboração de um conceito do negócio. As ideias são colocadas no papel, analisa-se a viabilidade do negócio e cria-se um plano de negócios detalhado, contendo as funcionalidades do produto a ser desenvolvido.

Em seguida, os times elaboram o design, detalham as especificações e desenvolvem o produto de acordo com o plano elaborado. Um completo plano de marketing é geralmente elaborado nesta segunda etapa. 

Uma vez que o produto está desenvolvido, o time realiza os testes alpha/beta junto a alguns clientes e os defeitos encontrados são corrigidos. Um amplo plano de comunicação do produto é elaborado, para finalmente lançar o produto no mercado. 

Por que Startups falham?

Este modelo linear acima apresenta diversos problemas, mas o principal deles é: Onde estão os clientes?? Somente na última etapa!

Startups não falham por causa do seu processo de desenvolvimento de produtos, mas pela falta de desenvolvimento de clientes e mercados e pela falta de um modelo financeiro que pare em pé!

Startups de sucesso não celebram o fim do desenvolvimento de um produto, mas os feedbacks obtidos junto aos clientes.

Desta forma, entender o cliente e porque ele compra (ou não) de você é um dos principais objetivos.

Afinal, não se cria um marcado e nem demanda onde não existe interesse de clientes.

Outro problema comum em startups é a escala prematura. Muitos executivos de startups seguem cegamente seu plano de negócios e suas projeções financeiras para escalar e aumentar suas equipes. 

Porém, existe um regra que é seguida pelas startups de sucesso:

"Pare de contratar ou desacelere as contratações até que você entenda os clientes."

Mas, afinal, de que forma o método Customer Development é diferente e por onde começar a aplicar? 

A seguir, vou mostrar tudo sobre o assunto. 

Aproveite a leitura e descubra como coordenar equipes e ações na sua startup! 

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O que é Customer Development?

Customer Development é uma metodologia criada por Steve Blank, professor e empreendedor do Vale do Silício, para testar na prática as hipóteses de novos negócios que surgem a partir da visão dos fundadores. 

Através de uma série de experimentos, testa-se a reação dos clientes às hipóteses definidas para chegar a conclusões baseadas em fatos e dados. 

Então, quando falamos de experimento, pode ser, por exemplo, um MVP (Produto Mínimo Viável) que irá ajudar potenciais clientes a compreenderem a sua solução. 

Aliás, este é o principal objetivo de um MVP: obter a maior quantidade de aprendizados no menor tempo possível.

Como fazer isso? Conforme dizia Steve Blank, é preciso “sair do prédio e ir pra rua” validar a sua solução, conversar com clientes, parceiros, vendedores, etc. 

É por isso que, logo no início do texto, citei o fato de olhar para além do ambiente da sua startup.

Você precisa ir a campo e ver como é possível agregar valor aos consumidores! 

Quando o Customer Development deve ser aplicado?

Inicialmente, o Desenvolvimento de Clientes era aplicado somente em negócios ligados à tecnologia. Mas, isso mudou…

Hoje em dia, o método é indicado para quaisquer empresas, sobretudo, para as startups.

Isso porque, segundo Blank, o Customer Development permite um crescimento mais rápido. 

A agilidade, claro, tem tudo a ver com o modelo de startup, que precisa pautar inovações e ser altamente escalável.  

Sendo assim, procure usar este método sempre que houver a intenção de criar produtos ou serviços, independentemente das características deles. 

As 4 etapas do Customer Development

Agora que você já sabe o que é Customer Development, vamos em frente!

Customer Development: 4 etapas

Imagine que você e seu time elaboraram um modelo de negócio através do Business Model Canvas. E agora, como validar o modelo?

A metodologia do Customer Development entrará em cena, através de 4 passos:

  1. Customer Discovery
  2. Customer Validation
  3. Customer Creation
  4. Company Building

Os passos 1 e 2 são referentes à identificação do mercado e clientes, enquanto os passos 3 e 4 representam a execução, conforme ilustrado na imagem abaixo.

Processo Customer Development

Imagem adaptada de: "The Four Steps to the Epiphany", Steve Blank & Bob Dorf.

Note a diferença entre imagem acima e o processo linear descrito inicialmente. No modelo concebido por Steve Blank, cada passo é desenhado de forma iterativa (setas circulares). 


Com isso, o autor quis reforçar o fato de que descobrir o mercado e clientes certos é algo altamente imprevisível e geralmente temos que iterar (errar) muitas vezes em cada etapa até acertar. Este é o espírito de uma startup.

 

Observação: O modelo do Customer Development não substitui o modelo de desenvolvimento de produtos, mas o acompanha. Ambos andam juntos em paralelo.


Vamos ver mais sobre cada etapa do modelo.

1. Customer Discovery (Descoberta do Cliente)

O primeiro passo do modelo chama-se Customer Discovery (ou descoberta do cliente). O objetivo aqui é identificar quem é o cliente do seu produto e se o problema que você acredita estar resolvendo é importante pra ele. 

Para isto precisamos definir e testar as hipóteses envolvendo o problema, o produto e o cliente, ajustando o modelo de negócios  rumo ao tão desejado product-market fit

A tarefa aqui é construir as suas hipóteses e “sair do seu prédio” como dizia Steve.

É preciso sair do conforto do escritório e "ir para a rua" testar as premissas para checar se as pessoas realmente têm os problemas que você acha que elas têm.

Você percebe como este primeiro passo é crucial? Um time de Customer Development tem a missão de verificar se existe mercado e clientes para a visão e o produto inicial concebido pelos fundadores e pelo time de desenvolvimento do produto.

Isto é bem diferente de abordagens tradicionais nas quais "requisitos" são coletados de potenciais clientes através de dinâmicas de Focus Groups (prática considerada já ultrapassada em startups).  

Desta forma, algumas perguntas que devem ser respondidas neste primeiro passo são:

  • Identificamos um problema para o qual o cliente quer uma solução?
  • Nosso produto soluciona o problema do cliente?
  • Temos um modelo de negócio viável e lucrativo?
  • Aprendemos o suficiente para sair pra rua e vender?

No universo dos produtos digitais (aplicativos, por exemplo), este primeiro passo de descoberta começa com uma versão simples de baixa fidelidade do produto. 

Isto pode ser construído em poucos dias (ou até em algumas horas) e já é suficiente para  testar as hipóteses rapidamente.

A seguir vamos para próxima etapa: validação do cliente.

2. Customer Validation (Validação pelo Cliente)

O passo 2 envolve muita observação a respeito do comportamento do público-alvo. Nesta etapa, você precisa garantir que a sua solução de fato irá resolver o problema identificado e validado na primeira etapa.

É nesta etapa que você precisa provar que encontrou um conjunto de clientes que reagiu positivamente ao seu produto.

Veja que aqui você vai precisar fazer a ponte entre necessidades (identificadas na etapa anterior) com a solução oferecida pelo produto. 

Aqui cabe uma observação importante: muitas vezes, o que faz sentido para você e suas equipes não necessariamente é lógico para os clientes. 

Então, veja se os clientes realmente entenderam o propósito do que você quer vender. 

Também é importante ter a certeza de que haverá um número satisfatório de compradores.

Afinal, não é interessante se dedicar a um lançamento para, depois, vender “meia dúzia” de produtos, certo? 

Além disso, outro ponto fundamental nesta etapa é desenvolver o seu posicionamento, tanto da sua empresa quanto do seu produto.

Em resumo, as etapas de descoberta e validação irão te ajudar a buscar o seu tão sonhado “product-market fit” - o "santo graal" dos empreendedores.

Product-Market Fit significa o encaixe entre as funcionalidades do produto e os problemas/necessidades dos clientes.

Ao término das 2 primeiras etapas você precisa estar apto para responder a perguntas como:

  • Você está pronto para escalar vendas e marketing?
  • Seu modelo de negócio é repetível e escalável?
  • Existe um grupo de clientes recorrentes e um processo de vendas repetível?

Se a resposta para essas perguntas for “sim”, ótimo! Siga em frente para as próximas etapas.

Caso contrário, considere pivotar. Mas o que é pivotar?

Em poucas palavras, pivotar significa mudança de estratégia sem mudar a visão.

Repare no diagrama acima que, caso a etapa de validação não tenha sucesso, deve-se “pivotar”, ou seja, ajustar a o modelo de negócio, retornando à etapa de descoberta. 

Pivotar é fundamental para que você não siga para as próximas etapas de execução investindo tempo e dinheiro em algo que não trará resultados. 

Nesta etapa de validação do cliente, pode se construir, por exemplo, uma versão de alta fidelidade do MVP (Minimum Viable Product) para testar as funcionalidades junto aos clientes.

3. Customer Creation (Criação de Demanda)

Uma startup é um empreendimento em busca de um modelo de negócios repetível e escalável.

Assim, uma vez que encontramos o “product-market fit” e as vendas iniciais acontecem, é hora de crescer de forma mais segura.

Desta forma, ao chegar nesta etapa do processo, o seu produto já estará desenvolvido. É hora, então, de investir bastante energia e foco em marketing e vendas

A criação da demanda envolve estratégias de marketing. Estude e defina qual a melhor linguagem e tom de voz para se comunicar com os clientes, quais os canais mais potentes para a veiculação do produto. 

Além disso, claro, é fundamental aplicar preços e condições de compra que despertem o interesse do público-alvo. 

4. Company Building (Alavancagem do Negócio)

Enfim, após o produto ser planejado, desenvolvido e comercializado, a sua startup já saberá quais são os caminhos que levam ao crescimento e sucesso. 

Então, é hora de estruturar ainda mais os negócios, e buscar mais resultados positivos.

Para isto, a empresa deixa de ter foco somente em descoberta e passa a investir muito em construir um mecanismo de execução ágil.

Neste passo geralmente a startup começa a estruturar suas lideranças e times de Vendas, Marketing e Desenvolvimento de Negócios.

Neste vídeo, Steve Blank faz um resumo das quatro etapas:

4 vantagens do Customer Development para as startups

Para você realmente não ter dúvidas da importância do Desenvolvimento de Clientes, listamos algumas vantagens, além da possibilidade de crescimento rápido. 

Confira: 

1. Melhores condições para tomada de decisão

“Bater o martelo” sobre um novo produto é sempre um desafio. Afinal, o desenvolvimento conta com muito esforço intelectual e financeiro. 

Não dá para dar um passo em falso e desperdiçar tudo.

Mas, com o Método de Desenvolvimento de Clientes, é possível ter a certeza do quanto o lançamento surtirá efeito.

Ou seja, você ganha autoconfiança e melhores condições para a tomada de decisão. 

2. Economia de tempo

O Customer Development, como vimos, mostra todos os passos para a criação de um projeto assertivo. 

Com isso, há economia de tempo, você não perderá mais horas, dias e até meses pensando em produtos sem potencial. 

Aliás, com mais espaço na agenda de trabalho, ainda dá para pensar em mais ideias e inovações. 

3. Maior conhecimento sobre o público-alvo

Estudar o perfil, as preferências e as necessidades dos clientes é importante não só para o lançamento do produto x ou y. 

A análise é fundamental a longo prazo.

Pense: quanto mais você souber sobre os consumidores, mais assertivas tendem a ser, também, ações futuras. 

4. Poder de competitividade 

Uma marca que coloca ótimos produtos no mercado, conhece bem os seus próprios clientes e cuida da estrutura dos negócios, sem dúvidas, tem mais facilidade de competição. 

Dá até para ultrapassar grandes empresas que estão no mercado há anos. Um exemplo disso é o caso da Nubank, que nasceu com o propósito de oferecer serviços bancários digitais. 

Ao solucionar os problemas dos clientes (burocracia para conseguir cartão de crédito e demora na espera por atendimento), a startup passou a competir com os grandes bancos tradicionais. 

Hoje, a Nubank já tem cerca de 15 milhões de clientes. 

Outro dado interessante divulgado em 2020 é que, segundo a Fiserv, 20% dos brasileiros preferem bancos digitais

E como o OKR e o Customer Development podem guiar as ações de uma startup?

As empresas mais ágeis do mundo utilizam Customer Development para testar suas hipóteses o mais rápido possível.

Além disso, elas adotam métodos ágeis para construir seus produtos de forma incremental e iterativa.

Mas como saber que estamos indo no rumo certo? Como medir sucesso durante toda essa jornada?

É aí que entra OKR!

OKR (Objectives and Key Results) é uma ferramenta usada para criar objetivos e medir resultados em um período pré-determinado. 

A partir disso, é possível dar clareza sobre quais benefícios mensuráveis é preciso gerar para crescer e ter sucesso —  consequentemente, todos os colaboradores ficam mais focados na execução de ações eficazes no momento certo. 

Vale ressaltar que os ganhos também vão para a comunicação e transparência entre os times. Sem contar no maior nível de satisfação e engajamento de todos os funcionários

Afinal, o OKR ajuda a diminuir os riscos no lançamento de um produto?

Sim, sem dúvidas, o OKR ajuda no lançamento de produtos. 

Um dos benefícios da ferramenta é, justamente, a agilidade e foco. Os objetivos são definidos para prazos curtos.

Ou seja, com bastante frequência, as equipes precisam se reunir para analisar e discutir os resultados obtidos. 

Customer Development: como diminuir os riscos no lançamento de um produto

Essa dinâmica permite que correções necessárias sejam feitas o quanto antes. Logo, o produto poderá ser vendido em breve. 

Outro pilar muito importante do OKR é o alinhamento. Os objetivos do produto a ser lançado são combinados com as metas da startup. 

Com mais foco, rapidez e sincronia, os negócios só tendem a crescer

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Conclusão

Como comentei: o papel de uma startup é inovar. Para isso, é preciso ir pra rua para validar as suas hipóteses!

Neste sentido, Customer Development representa uma marcante inovação com relação ao processo linear tradicional de desenvolvimento de produtos.

Juntamente com o movimento Lean Startup, Customer Development fornece a estrutura para realmente unir o cliente ao desenvolvimento ágil do produto.

Lembre-se que no início de uma startup tudo o que você tem são incertezas e hipóteses a serem testadas um modelo de negócios a ser validado.

A busca é por um modelo escalável e repetível.

Só não se esqueça de, também, explorar OKR para estabelecer os objetivos e resultados chave, e conseguir acompanhar o desempenho dos negócios e o comportamento dos clientes! 

Thomaz Ribas OKR

Sobre Thomaz Ribas 

Ele é especialista em OKR e Agilidade para os Negócios, consultor, facilitador e coach empresarial. Thomaz atua lado a lado com executivos, líderes e equipes, desde startups até grandes multinacionais, guiando-os na sua jornada rumo a abordagens de gestão mais ágeis e eficazes, para que possam prosperar nesta nova economia.

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