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  • Business Model Canvas (BMC): O que É, 5 passos para Aplicar e Exemplos
Business Model Canvas

O Business Model Canvas (BMC) é uma ferramenta que nos ajuda a construir modelos de negócios de forma ágil e inovadora.

Neste artigo, veremos de onde surgiu o BMC, quais são seus componentes, como adotar e sua relação com OKR. Você também terá acesso ao canvas para preencher e a um template para fazer canvas online.

Ao observarmos o que está acontecendo no mercado nos últimos anos, fica claro a velocidade com a qual modelos de negócios inovadores transformam completamente diversas indústrias.

Certamente basta vermos o que fizeram a Apple e Skype anos atrás, e o Uber, Airbnb, Spotify e Netflix nos anos seguintes.

Foram modelos de negócios criados para responder às necessidades emergentes de seus usuários.

De fato esses modelos geraram uma grande disrupção em modelos tradicionais anteriores e isto está ocorrendo com cada vez mais frequência. 

Hoje, devido ao efeito rede, o sucesso de um novo produto pode chegar aos ouvidos de bilhões de pessoas em poucos dias, como também pode destruí-lo rapidamente com o poder da internet e das redes sociais. 

Certamente a pandemia do coronavírus nos mostrou que diversos modelos de negócio tiveram que ser reinventados por uma simples questão de sobrevivência. 

Por exemplo, olhe para a sua empresa. Você já parou para pensar como será o modelo de negócios dela daqui a 5 ou 10 anos?

Será que ele será igual ao seu modelo atual? Você terá os mesmos concorrentes, parceiros e modelos de precificação?

Se você deseja compreender, elaborar e implementar seu novo modelo de negócios de forma estruturada, ou mesmo evoluir seu modelo atual, então continue lendo!

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O que é Business Model Canvas (BMC)?


Criado por Alexander Osterwalder - autor, consultor e empreendedor suíço conhecido por seu trabalho em modelagem de negócios - o Business Model Canvas traz uma linguagem para descrever e visualizar modelos de negócios.

A seguir a definição de Osterwalder para modelo de negócios:

Um modelo de negócios descreve a lógica de criação, entrega e captura de valor por parte de uma organização.

De onde surgiu o Business Model Canvas?

De fato a ideia por trás do BMC já tem alguns anos. Em 2004, Osterwalder apresentou sua tese de Ph.D. na Suíça, cujo tema era inovação de modelo de negócios.

A partir de 2006, o método passou a ser aplicado por diversas empresas pelo mundo. 3M, Ericsson e Deloitte são alguns exemplos.

Foi quando Osterwalder e seu professor Yves Pigneur decidiram publicar o famoso livro “Business Model Generation - Inovação em Modelo de Negócios”. 

A forma como eles publicaram o livro foi inovadora. Afinal, não se esperava algo diferente deles.

Ao invés de buscar por editores tradicionais, eles publicaram seu conteúdo em uma plataforma online e as pessoas pagavam uma taxa para consumir, financiando a publicação do livro de forma antecipada - uma grande inovação para a época.

Após passar por um processo intenso de prototipação, coleta de feedbacks e revisões, o livro foi publicado em 2010, e traduzido para a língua portuguesa em 2011.

Atualmente, o trabalho de Osterwalder é publicado no site de sua empresa, a Strategyzer.

Osterwalder sempre pregou que um novo modelo de negócios deve ser cocriado com pessoas de diferentes backgrounds. 

Ele adotou esse princípio no seu próprio livro, o qual foi cocriado com cerca de 470 pessoas de 45 países diferentes.

Acredito que este foi o fator fundamental que tornou o material do Business Model Generation tão incrível. 

Quando o Business Model Canvas deve ser utilizado?


Definitivamente a utilização do BMC vêm se mostrado eficaz em diversos setores e sua adoção têm ajudado em diferentes desafios, tais como:

  • No setor público, que é cada vez mais desafiado a adotar princípios do setor privado;
  • Na prestação de consultorias com diferentes modelos de negócios;
  • No terceiro setor (sem fins lucrativos) para alinhar os times em novos projetos;
  • Na concepção e criação de uma startup;
  • No desenvolvimento de novos produtos, trazendo uma visão ampla do negócio;
  • Em negócios já estabelecidos, para avaliar novas oportunidades de crescimento;
  • Em instituições governamentais na transição de foco em orçamento para adição de valor;
  • Na reestruturação da cadeia de valor de uma organização;
  • No alinhamento de líderes para definir as prioridades estratégicas em preparação à adoção de OKR (Objectives and Key Results).

Quais as 4 perguntas ao fazer o Business Model Canvas?


Observando os nove componentes do canvas, podemos concluir que eles cobrem as quatro áreas fundamentais de um negócio - as perguntas principais para as quais devemos buscar respostas:

  1. Quem são nossos clientes?
  2. Qual é nossa oferta?
  3. Que infraestrutura precisamos?
  4. Como o negócio será financeiramente viável?

Vejamos como o BMC nos ajuda a responder essas perguntas.

Quais são os 9 blocos do Busines Model Canvas?


O Business Model Canvas contém nove componentes que devem ser avaliados na formação de um modelo de negócios:

  1. Segmentos de Clientes
  2. Relacionamento com Clientes
  3. Canais
  4. Fontes de Receitas
  5. Propostas de Valor
  6. Atividades-chave
  7. Recursos Principais
  8. Parcerias principais
  9. Estrutura de Custos

A imagem seguir ilustra o Business Model Canvas:

Business Model Canvas template

Vejamos então quais são então as etapas na preparação do Canvas e quais os seus componentes.

Segmento de Clientes

Sem clientes, nenhum negócio sobrevive. O componente Segmento de Clientes deve responder a perguntas como:

  • Quem queremos servir?
  • Para quem iremos criar valor? 
  • Quais grupos de pessoas ou empresas queremos alcançar?
  • Quem são nossos consumidores mais importantes? 

Em síntese, um segmento de clientes é um agrupamento de pessoas ou empresas que têm necessidades, comportamentos, exigências e outros atributos em comum.

Existem diferentes tipos de segmentos de cliente, como por exemplo:

  • mercado de massa (ex.: setor de eletrônicos)
  • nicho de mercado (ex.: peças específicas de carros)
  • segmentado (ex.: clientes de um banco que têm diferentes patrimônios)
  • diversificada (ex.: Amazon, com seu e-commerce e a AWS)
  • mercados multilaterais (ex.: empresa de cartão de crédito que precisa de proprietários de cartões e comerciantes).

Proposta de Valor

Neste componente devemos pensar em quais produtos e serviços criarão valor para um segmento de clientes específico. 

Quando falamos em entregar valor, podemos pensar de forma qualitativa (experiência, design, etc.) ou quantitativa (preço, tempo de entrega, etc.).

Em suma, a sua proposta de valor é o motivo principal para que os clientes te escolham, uma vez que ele satisfaz uma necessidade ou resolve um problema de quem irá consumir seu produto ou serviço.

Portanto, ao pensar na proposta de valor, procure responder as perguntas:

  • Qual problema ajudamos a resolver?
  • Que necessidades satisfazemos?
  • Quais produtos e serviços oferecemos para cada segmento de clientes?

Canais

Uma vez que sabemos qual nossa proposta de valor, a próxima etapa é pensar em como iremos nos comunicar e alcançar os segmentos de clientes para entregar a proposta de valor.

Os canais de comunicação, venda e distribuição são fundamentais para o negócio, pois representam os pontos de contato com os clientes, antes, durante e após a compra.

São os canais que irão levar a sua proposta de valor ao mercado.

Neste componente do canvas, você deve responder a perguntas como:

  • Como os segmentos de clientes querem ser contatados
  • Através de quais canais?
  • Como esses canais irão interagir entre eles?
  • Quais os canais com melhor custo-benefício?

Por exemplo, existem canais particulares e canais de parcerias. 

Os canais particulares são, em geral, compostos por equipes de vendas, sites de comércio eletrônico, lojas próprias, entre outros.

Esses canais trazem, em geral, maior margem de lucro, mas requerem investimentos iniciais.

Já os canais de parceria podem incluir distribuição de atacado, revenda ou sites de parceiros. Geralmente canais de parceria geram margens menores de lucro, mas permitem maior expansão.

O grande desafio é equilibrar diferentes tipos de canais para gerar benefícios tanto para os clientes quanto para o negócio.

Relacionamento com clientes

Que tipo de relação sua empresa quer ter com os segmentos de clientes? Uma relação mais pessoal? Mais automatizada? É disto que se trata este componente do canvas.

 Certamente o relacionamento com clientes definido no seu modelo de negócios direciona a experiência que os clientes terão.

Para preencher este componente do canvas, faça perguntas como:

  • Que tipo de relacionamento é esperado por cada segmento de clientes?
  • Qual o custo de cada tipo de relacionamento?
  • De que forma o relacionamento com nossos clientes se integra aos demais componentes do modelo de negócios? 

Nesse sentido, existem diversas formas de se relacionar com clientes. Assistência pessoal com interação humana, interação self-service, serviços automatizados, comunidades e cocriação são alguns exemplos de tipos de relacionamento com clientes.

Fontes de Receita

Todo modelo de negócios deve deixar claro a forma que a empresa irá gerar dinheiro a partir de cada segmento de clientes. 

A empresa pode ter uma ou mais fontes de receita para cada segmento, inclusive com mecanismos de precificação diferentes.

Em suma, existem dois tipos de fontes de receita:

  1. Transações provenientes de pagamento único; 
  2. Receita recorrente, resultante de pagamento contínuo, que vem da entrega de valor ou suporte pós-compra.

Algumas perguntas importantes a serem respondidas neste componente são:

  • Que valores os clientes estão dispostos a pagar?
  • Como eles pagam atualmente? Como prefeririam pagar?
  • Qual a contribuição de cada fonte de receita no total da receita?

As opções para se gerar fontes de receita são cada vez maiores. Taxa de uso, venda de recursos, taxas de assinaturas, empréstimos, licenciamento, anúncios são apenas alguns exemplos.

Recursos Principais

Os recursos principais de uma empresa permitem entregar a proposta de valor, alcançar mercados, se relacionar com os clientes e obter receita.

Eles podem ser alugados, possuídos ou adquiridos de parceiros. A seguir alguns exemplos de recursos principais:

  • físicos:  fábricas, máquinas, sistemas, etc.
  • intelectuais: patentes, registros, marcas, dados.
  • humanos: cientistas, engenheiros, etc.
  • financeiros: linhas de crédito, fundos, etc.

Atividades-Chave

Para que o modelo de negócios seja viável e opere com sucesso, algumas ações fundamentais são necessárias. Essas são as atividades-chave.

Para a Apple e a Microsoft, por exemplo, as atividades-chave incluem desenvolvimento de software.

Para um comércio eletrônico como o Magazine Luiza, a entrega de produtos através de sua rede e parceiros logísticos é uma atividade-chave. 

Portanto, nesta etapa do canvas, pergunte que atividades-chave a nossa proposta de valor, canais e relacionamento com clientes necessitam.

Parcerias Principais

Cada vez mais vemos modelos de negócios crescendo rapidamente em função de parcerias que ajudam a otimizar a operação, reduzir riscos ou adquirir recursos.

Assim, neste componente do canvas você deve descrever sua rede de fornecedores e os parceiros que viabilizam o funcionamento do seu modelo de negócios.

Alguns tipos de parcerias que encontramos no mercado são:

  • relação de confiança entre comprador-fornecedor
  • alianças estratégicas entre não-competidores
  • parcerias estratégicas entre concorrentes
  • Joint Ventures

Estrutura de Custo

É fundamental ter clareza sobre quais são os custos envolvidos para operar o modelo de negócios. Ao analisar os demais componentes do canvas, você poderá extrair quais os custos mais importantes.

Por exemplo, quais recursos principais são os mais caros? Quais das atividades-chave listadas geram o maior custo?

Alguns modelos são focados em minimizar o custo sempre que possível, em geral com propostas de valor de baixo preço, ampla automação e muita terceirização.

Como exemplo, temos as linhas aéreas mais baratas.

Outros modelos são direcionados pelo valor gerado, tendo, portanto, menos preocupação com o custo. Em geral tais modelos buscam alto nível de personalização, como hotéis de luxo.

Juntamente com essas duas classes de estrutura de custos (preço e valor), existem algumas características que essas classes podem ter: 

  • Custos fixos, como salários, aluguéis, fábricas, etc.
  • Custos variáveis, que variam de acordo com o volume de produtos ou serviços
  • Economias de escala
  • Economias de escopo

Qual o processo para criar um modelo de negócios? Confira as 5 fases


Para projetar um modelo de negócios, cinco fases são necessárias: mobilização, compreensão, design, implementação e gerenciamento. 

Mas atenção! O processo dificilmente é linear (uma fase após a outra).Algumas fases podem ocorrer em paralelo, ou mesmo em ordens diferentes.

1. Mobilização

Em primeiro lugar, a fase de mobilização é uma preparação para a criação do modelo de negócios.

Neste início, eu gosto de me inspirar no Simon Sinek que diz: Start With Why!

Descreva o porquê deste novo projeto e suas motivações. Reúna as pessoas certas para o projeto.

Quanto mais diversificado o grupo em termos de experiências, melhor. Colete as informações mais importantes para lhe apoiar durante a criação do modelo.

Caso você esteja elaborando um novo modelo de negócios em uma empresa já estabelecida, uma dica é envolver uma pessoa influente e respeitada da alta gestão desde o início, obtendo legitimidade e patrocínio.

Além disso, gerencie os diferentes interesses e agendas que em geral já existem em uma empresa estabelecida. Nem todos estão super interessados em reinventar o modelo de negócios atual.

2. Compreensão

Em segundo lugar, vem a fase de compreensão. Aqui, você e sua equipe irão coletar informações, realizar entrevistas, estudar clientes potenciais e identificar necessidades e problemas.

Mas cuidado! Evite a cilada da pesquisa em excesso, que pode gerar a “paralisia de análise”. Busque sempre obter rápido feedback.

3. Design

O objetivo da fase de design é gerar e testar opções viáveis e selecionar a melhor. Aqui você irá transformar as informações adquiridas na fase de compreensão em protótipos a serem testados.

Nesta fase, um cuidado que você deve ter é não se apaixonar pela sua ideia cedo demais. Pense em diversas opções antes de selecionar a que irá implementar.

Por exemplo, teste o modelo com fluxos de receita alternativos, diferentes tipos de parceria e canais de distribuição.

Em empresas já estabelecidas, é comum as pessoas matarem as ideias que são mais audaciosas. Defenda as ideias que fogem do padrão!

4. Implementação

Na fase de implementação, você irá implementar em campo o protótipo do modelo de negócios criado.

Aqui você deverá definir os projetos envolvidos, cronogramas macro, elaborar o orçamento detalhado, aspectos legais e documentações principais. 

Além disso, é o momento de gerenciar de perto os riscos e estar preparado para adaptar o seu modelo de negócios conforme o que acontece no mercado - o que nos leva a fase de gerenciamento.

5. Gerenciamento

Nesta fase, você irá avaliar continuamente o seu modelo, observando os fatores externos que podem fazer com que você se adapte e ajuste a rota.

Segundo Osterwalder, “aprimorar e repensar o modelo de negócios de uma organização deveria ser obsessão de todo funcionário, e não algo que preocupa apenas a alta gerência”.

De fato, esta é uma grande verdade. Quando todos ajudam a olhar a estratégia e o modelo, a empresa se torna muito mais ágil.

7 diretrizes para preencher o Business Model Canvas 


Você pode estar se perguntando: Qual o processo para preencher o canvas?

Se dúvidas ele é uma ferramenta de reflexão e conversas estratégicas e, portanto, é mais eficaz quando feito junto com o time para gerar uma linguagem compartilhada sobre o modelo de negócios.

Independentemente se você irá utilizar o canvas de forma física (papel) ou online, eu compartilho abaixo seis algumas diretrizes que, ao serem seguidas, tornam o processo mais eficiente:

  1. Não escreva diretamente no canvas (use post-its para tornar o material flexível) e sempre adicione uma ideia por post-it (evite bullet points em um único post-it).
  1. Comece o desenho de seu modelo de negócios criando post-its para cada um dos nove componentes do canvas. Alguns preferem iniciar listando os segmentos de clientes ou a proposta de valor. Outros preferem pelas atividades-chave e recursos principais. A ordem não importa muito. Apenas comece!
  1. Adicione no canvas todos os elementos que são relevantes para seu modelo de negócios. Pense em quais itens seu negócio precisa para criar e entregar valor.
  1. Durante a elaboração do canvas, certifique-se que você não deixou algum item “órfão”. Por exemplo, um segmento de cliente sem uma proposta de valor, ou uma proposta de valor sem recursos ou atividades-chave.
  1. Após o preenchimento do canvas, tente contar uma história. Faça isso, por exemplo, adicionando cada post-it em um canvas em branco, fazendo uma narrativa ao explicar seu modelo de negócios. Isso irá ajudar a tornar o modelo coerente compreensível.
  1. Utilize post-its de diferentes cores, caso haja mais de um segmento de cliente, por exemplo.
  1. Fique a vontade para desenhar nos post-its. Você não precisa se ater apenas a palavras. Nosso cérebro processa imagens muito mais rapidamente do que palavras.

Exemplos de canvas de empresas


Uma das melhores maneiras de aprender a utilizar o Business Model Canvas é através de exemplos de outras empresas.

Vejamos a seguir algumas versões (simplificadas) dos canvas representando a essência dos modelos de negócios do Google, Uber e da Nespresso.

Google

A principal proposta de valor do Google é a busca por informações na internet. Seus usuários estão por toda a parte em todo o mundo. Provavelmente você fez uma busca no Google nas últimas horas.

O canal que o Google utiliza para chegar nos usuários é seu site, google.com.

A forma do Google se relacionar conosco é totalmente automatizada (você não vai conseguir ligar para o Google e interagir com eles) e você não paga nada para fazer as buscas.

É um serviço totalmente gratuito.

Para isso, o Google precisa de recursos principais como diversos desenvolvedores de software, especialistas em rede e uma grande infraestrutura para criar seus produtos e suportar o alto acesso.

Sua propriedade intelectual é um dos principais recursos.

Seus parceiros, entre outros, são os fornecedores de infraestrutura de telecom. A maior parte de seu custo está em tecnologia e engenharia de software e na disponibilidade de recursos para aguentar um tráfego tão alto.

Mas de onde vêm a receita deles? Aí entra um segundo segmento de clientes: os anunciantes.

O Google oferece sua grande audiência para que os anunciantes possam oferecer seus produtos.

O Google Adwords, plataforma de gestão de anúncios, é o canal através do qual o Google se relaciona com os anunciantes. Sua receita vem da compra de palavras chave nesta plataforma.

Este resumo simplificado do modelo de negócios do Google pode ser ilustrado no canvas conforme a imagem abaixo:

BM Canvas Google

Uber

A seguir uma versão simplificada do modelo de negócios do Uber.

BM Canvas Uber

Nespresso

Outro caso de sucesso é o portfólio da Nestlé de modelos de negócios para café.

O Nescafé atende o segmento de mercado de massa, enquanto o Nespresso o mercado de escritórios e residências (mercado premium).

O canvas abaixo ilustra de forma simplificada o modelo de negócios da Nespresso.

BM Canvas Nespresso

Como o OKR e o Business Model Canvas contribuirão ainda mais com o seu negócio


Certamente uma das capacidades mais importantes das empresas de alto desempenho chama-se experimentação.

Ao pensar em um novo modelo de negócios, é preciso investir bastante energia para entender qual o problema queremos resolver. 

Conforme obtemos mais informações sobre o problema, experimentar algumas soluções com seu público real é crucial.

Isso possibilita coletar feedback e obter evidências mensuráveis sobre diversos aspectos, como a viabilidade, monetização, experiência do usuário, etc.  

Equipes que conseguem fazer experimentações de forma ágil são muito mais eficazes.

Elas não caem no velho padrão de entregar projetos (ou features, para empresas de tecnologia) um atrás do outro, sem saber ao certo que problemas querem resolver e como medir o sucesso.

Nesse sentido, OKR nos ajuda a pensar em benefícios mensuráveis (outcomes, em Inglês). OKR é uma sigla em Inglês que significa “Objectives and Key Results” (Objetivos e Resultados Chave).

OKR é um framework extremamente eficaz para definir objetivos e medir seu progresso baseado em resultados atingidos, através de foco, colaboração e alinhamento, ajudando a direcionar os esforços de toda a empresa para o que mais importa.

Saiba mais.

Portanto, ao pensar em benefícios mensuráveis, nosso foco passa a ser em como garantir que a proposta de valor irá atingir o cliente e resolver o problema dele.

O líder em uma empresa com esse tipo de modelo mental não passa para o time uma lista de projetos ou tarefas.

Ao invés disso, ele deixa claro o contexto, o problema e os resultados desejados e abre espaço para que o talento dos times cheguem no “como” através de experimentos.

Desta forma, o processo de trabalho se torna muito mais um diálogo frequente entre as partes em busca de validar suas hipóteses e seu modelo de negócios.

[BÔNUS] Modelo de canvas para você começar a utilizar desde já!


O exercício de preenchimento do canvas é muito mais produtivo e rico quando ele é impresso em uma folha grande (tamanho A0, por exemplo), fixado em uma parede, possibilitando a discussão conjunta com várias pessoas. 

Para times remotos, existem algumas ferramentas online que já disponibilizam um template do BMC, como o mural.co e o miro.com. Você pode encontrar aqui o template do BMC no Miro, e aqui o mesmo template no Mural.

Aqui você terá acesso ao template oficial criado pela Strategyzer, empresa do Alexander Osterwalder.

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Em conclusão, a era digital na qual vivemos nos impõe mudanças drasticamente frequentes. Desta forma, precisamos de uma nova maneira de olhar para os negócios.

O Business Model Canvas nos ajuda a navegar neste mundo complexo e incerto, colocando a inovação como pilar principal em busca de diferencial competitivo.

E qual o papel dos líderes nisso tudo?

Certamente os líderes devem criar um ambiente onde a experimentação possa acontecer.

E isso inclui dar tempo ao invés de microgerenciar, liderar com perguntas em vez de liderar com respostas o tempo todo. 

Além disso, a alta gestão precisa estar confortável em “estar errado”.

Se você é um alto executivo, saiba que você não terá jamais todas as respostas para chegar no modelo de negócios ideal. 

Ao elaborar um modelo de negócios, seja capaz de validá-la e testá-la o mais rápido possível. Não construa algo que ninguém queira usar.

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