Um dos principais fatores para o sucesso dos negócios é definir objetivos coerentes para curto e longo prazo. Mas, na hora de fazer isso, muitos empreendedores encontram dificuldades. Se esse é também o seu caso, não precisa mais se preocupar. Por aqui, vou mostrar como definir OKRs para startups.
O que são OKRs para startups?
Primeiramente é importante definirmos o que é uma startup, antes de mergulharmos no tema de OKR.
O que é uma startup?
Uma startup é uma organização formada para identificar um modelo de negócios repetível e escalável.
Essa definição é de Steve Blank, um dos mais notáveis empreendedores em série do Vale do Silício, na Califórnia. Blank também é conhecido pelo desenvolvimento da metodologia Customer Development, que lançou as bases para o movimento Lean Startup.
Se você está no cenário de uma startup e ainda não conhece sobre Customer Development, fica aqui a recomendação de estudo deste tema. Esse processo de descoberta e desenvolvimento de clientes é a principal abordagem para testar de forma rápida os elementos do modelo de negócio de uma startup, juntamente com metodologias ágeis, acelerando a evolução e o aprendizado do produto.
Veja que a definição de Blank cita o termo modelo de negócio. Bons OKRs para startups começam a partir de um modelo de negócio que descreva de que forma a empresa gera, entrega e captura valor do mercado.
O que é OKR?
OKR é a sigla referente à Objectives and Key Results (Objetivos e Resultados-chave). Trata-se de uma abordagem ágil de gestão poderosa para definir objetivos e medir seu progresso baseado em resultados atingidos, por meio de foco, colaboração e alinhamento.
Um Objective (objetivo) é uma descrição qualitativa de algo que a empresa deseja atingir. Ele representa um problema a ser resolvido ou oportunidade a ser endereçada.
Já os Key Results (resultados-chave) definem como a empresa irá mensurar e provar que está evoluindo rumo ao atingimento do objetivo. Eles representam benefícios mensuráveis para o negócio e/ou para o cliente.
Saiba mais sobre OKR aqui neste artigo
Modelo de negócio antes de OKRs para startups
Antes de definir objetivos e resultados chave, o modelo precisa estar claro para os fundadores e para sua equipe. Isso inclui as respostas para as dez perguntas abaixo:
- Quem são os clientes/usuários e que problemas eles querem resolver?
- Como o produto é distribuído para seus clientes?
- De que forma o dinheiro volta para a empresa?
- Qual a estrutura de custos da empresa?
- De que forma as equipes interagem entre si?
- Qual a visão do produto?
- Quais as principais funcionalidades?
- Como a empresa se conecta com outras empresas e parceiros?
- Quais políticas de precificação iremos testar?
- Como geramos demanda de usuários?
Uma das formas mais simples e objetivas de desenhar e documentar um modelo de negócios para startups é por meio do Business Model Canvas, concebido por Alexander Osterwalder.
Uma outra ferramenta também bastante utilizada por startups é o Lean Canvas. Criado por Ash Maurya, ele ajuda a planejar e estruturar o produto de uma startup.
Neste ecosistema ultra complexo de startups, o principal objetivo dos fundadores é validar o mais rápido possível se o seu modelo de negócio está coerente e se seus clientes se comportam conforme o esperado.
Se você é um(a) fundador(a) de uma startup, você sabe que, infelizmente, isso muitas vezes não acontece. E em um cenário com poucos recursos, pouco tempo e geralmente com pressão de investidores, VC’s e CFO’s, a ansiedade e o medo podem tomar conta e impedir que as equipes foquem no que realmente importa.
Portanto, para garantir que os fundadores e suas equipes estejam alinhadas e ajustem o produto para validar o modelo de negócio rapidamente, um passo fundamental é definir o que mensurar, como mensurar e quais os principais objetivos e resultados a serem atingidos.
“Um modelo de negócio é uma história que conta como uma empresa cria, entrega e captura valor.” - Saul Kaplan
O pior OKR para startups
Em nosso trabalho de aceleração de negócios, frequentemente nos deparamos com startups que buscam melhorar as seguintes métricas:
- quantas funcionalidades construímos
- qual aumento de receita tivemos
Assim, comumente nos deparamos com OKRs semelhantes ao exemplo abaixo:
Objetivo: Acelerar o crescimento do negócio
- Key Result 1: Desenvolver 5 funcionalidades no app até dezembro
- Key Result 2: Atingir uma receita líquida de R$ X
Para uma startup cujo principal objetivo é validar seu modelo de negócio e escalar, o OKR acima dificilmente será uma boa bússola para dizer se isto está ou não acontecendo.
Com relação ao Key Result 1 acima, focar em quantidade de funcionalidades e receita pode forçar as equipes a entregar uma série de coisas que ninguém quer usar. Velocidade na direção errada pode ser um grande desperdício.
Você já deve ter ouvido a história de algum CEO da startup que, após investir no desenvolvimento de um produto, achou que era preciso mais funcionalidades e continuou fazendo novos business cases para captação de novos recursos através de novas planilhas que demonstravam o “exit” para os investidores.
De tanto focar em novas funcionalidades (chamadas erroneamente de “experimentos”) ao invés de validação de hipóteses, o CEO acaba sendo demitido.
Já sobre o Key Result 2 acima, ele também não é uma boa proxy para o real objetivo dos fundadores. Para uma startup, principalmente nos estágio iniciais, métricas financeiras como receita, ROI ou lucratividade fatalmente estarão próximas do zero, ou até mesmo negativas, por um bom tempo e não ajudam muito as equipes a identificar estratégias de crescimento.
Receita, por exemplo, é considerado um indicador lagging (de atraso), uma vez que ela representa o ciclo de vida de um cliente no longo prazo, não sendo, portanto, um indicador muito eficaz para reduzir o loop de feedback, aprendizado e adaptação do modelo de negócio e do produto.
Mesmo que a receita da startup aumente em um dado período, nenhum aprendizado ocorrerá se os fundadores não conseguirem identificar a causa: mudanças ou eventos que ocorreram e que, portanto, geram o aumento da receita.
Assim, para criar ótimos OKRs para startups, é preciso identificar boas métricas.
É preciso medir além do óbvio
Uma das maiores ciladas do mundo da gestão é quando equipes decidem otimizar os resultados de seus departamentos (otimização local) perdendo o olhar para a otimização do negócio como um todo (otimização global).
No cenário de uma startup, por exemplo, é comum equipes definirem OKRs de forma isolada. O time de Marketing foca em usar o orçamento para trazer mais leads, enquanto o pessoal do Comercial foca em bater as metas de vendas do mês. Já o time de tecnologia foca em desenvolver todas as funcionalidades do backlog o mais rápido possível.
Já viu esse filme antes? O que acontece muitas vezes é que as perguntas abaixo continuam sem respostas:
- Como está o cancelamento e a taxa de abandono de clientes?
- Como está a conversão de usuários não pagantes em clientes pagantes?
- E a retenção de clientes? E a satisfação deles com o produto?
Para que servem os OKRs para startups?
Os OKRs para startups são extremamente necessários.
Isso porque eles ajudam os profissionais a definirem quais são os frutos que a empresa deseja colher e, ao mesmo tempo, como medir o progresso com base nos resultados obtidos dia após dia.
Além da clareza do que precisa ser feito e analisado, o OKR também traz outros grandes benefícios para os times de trabalho, como:
- foco;
- alinhamento;
- agilidade;
- transparência;
- engajamento;
- comunicação clara;
- foco no desempenho;
- ciclo de aprendizado;
- resultados surpreendentes.
Como escrever bons OKRs para startups?
Antes de mostrar como definir os OKRs para startups, preciso comentar que não basta usar a ferramenta sem um verdadeiro compromisso, disciplina e consistência.
O que quero dizer é que a ferramenta deve realmente fazer parte da cultura da empresa. Agora, você deve estar pensando: “mas como?”
Primeiramente, é fundamental ter uma liderança muito bem definida, consistente e comprometida.
Os segundos cuidados estão ligados à disciplina e constância, isso não só por parte dos líderes, mas por toda a startup mesmo. Isso acontece com a realização das reuniões de check-in toda semana para avaliar o andamento de cada Key Result.
No começo, pode até ser que alguns fatores não saiam perfeitamente, como você imaginava. Mas, não desista, siga em frente e continue levando o OKR a sério. A fluidez vem com a prática.
Agora, falando sobre como definir os OKRs de startup… Comece pelos objetivos descritos de maneira qualitativa. Os objetivos devem representar de forma sucinta as principais oportunidades ou problemas que você quer resolver.
O passo seguinte é estabelecer os resultados-chave, que são uma descrição quantitativa do que se espera alcançar na startup.
Abaixo, esses aspectos ficarão mais claros para você. Veja!
Definindo OKR para startup de forma estratégica
A seguir vamos ilustrar um exemplo simplificado do racional utilizado por uma startup que opera em um modelo de SaaS (Software as a Service).
Atenção: cada startup têm seu próprio modelo de negócio e estratégia de growth e, portanto, este exemplo não deve ser adotado ou copiado como uma referência.
Em um dado momento, os sócios precisavam definir um objetivo de crescimento, para que pudessem validar seu modelo de negócio. As equipes precisavam de algum norte, algum volume de crescimento que os permitisse compreender como se organizar.
Foi então que eles definiram como objetivo uma receita de R$1 milhão / ano. Ao fazer a análise de precificação de seu produto, chegaram à conclusão que ele tinha um potencial de valor de R$100,00 por cliente por mês.
Assim, concluíram que, para atingir a receita desejada, era preciso determinar um valor alvo para a quantidade de clientes ativos:
Quantidade de Clientes Ativos = (Receita Anual Desejada) / (Receita Anual Por Cliente)
Quantidade de Clientes Ativos = R$1.000.000,00 / ((R$100,00/mês) / 12 meses))
Quantidade de Clientes Ativos = 834 clientes
Lifetime Value (LTV)
Para atingir esse objetivo, os sócios avaliaram seus dados e perceberam que precisavam ampliar a receita projetada que um dado cliente irá gerar durante seu ciclo de vida com a empresa. Essa receita projetada é frequentemente chamada de Lifetime Value, ou LTV.
O LTV está diretamente relacionado ao quão recorrente é o problema do cliente e por quanto tempo ele o resolverá com o seu produto. Trata-se de uma recorrência? Ou o produto resolve o problema do cliente uma única vez? Ou algum modelo híbrido?
Após pesquisas de mercado mais profundas, os sócios concluíram que o tempo médio desejado de consumo do serviço seria de 3 anos. Deste modo (para este caso específico), o LTV poderia ser calculado (de forma simplificada) como:
LTV = (R$100,00 / mês) * (lifetime de 36 meses)
LTV = R$3.600,00 por novo cliente por ano.
OKR estratégico
O OKR abaixo representa um exemplo (sem números reais) de um objetivo e dos resultados-chave que a startup definiu para um período de 2 anos.
Objetivo: Validar o nosso modelo de negócio antes de escalar
- KR1: Atingir uma receita líquida anual de R$1.000.000,00
- KR2: Atingir 900 clientes ativos
- KR3: Alcançar um LTV de Cliente de R$3.600,00
Mas e as outras tantas métricas que temos? Cuidado com o foco. O poder dos OKRs está justamente na escolha de quais métricas você irá intencionalmente impactar.
A principal mensagem deste artigo é: para construir bons OKRs para startup, não copie métricas prontas do mercado. Reflita incansavelmente sobre seu modelo de negócios e, a partir daí, elabore uma estratégia. Os OKRs são "apenas" a forma de mensurar se sua estratégia de cresciento está funcionando.
Exemplos de OKRs para startups
Separei alguns outros exemplos para diferentes objetivos ligados à startup. Perceba que, como explicado anteriormente, os objetivos trazem sempre uma descrição qualitativa. Já os OKRs devem ser baseados em dados e números, caso contrário, não é possível ter uma dimensão quantitativa.
Foco no crescimento do negócio
Imagine uma startup que necessita focar suas energias no crescimento do negócio. No exemplo abaixo, foram definidas algumas “alavancas” importantes para representar esse crescimento.
O número de leads poderia ser uma alavanca. Também é importante lembrar que os leads são aquelas pessoas que já manifestaram interesse em sua marca. Por exemplo, se cadastraram no site, mas ainda não fizeram aquisições.
É claro que atrair mais indivíduos desse público é extremamente importante, afinal, eles podem se tornar consumidores fiéis.
Uma segunda métrica que poderia ser utilizada é a taxa de conversão. Ela é referente ao número de leads qualificados (pessoas que, por exemplo, não só baixaram o app e se cadastraram como também consumiram algo).
O ticket médio, que representa o valor médio que cada cliente gasta na compra de produtos ou serviços, também é um indicativo muito importante. Afinal, ele mostra o quanto os clientes têm consumido as soluções da startup.
Finalizando este exemplo, o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) representa o seu investimento para atrair novos interessados nos produtos ou serviços da startup.
Dependendo da sua estratégia, você pode querer diminuir, manter ou aumentar o seu CAC.
Desta forma, poderiamos configurar um OKR conforme abaixo. A recomendação é que para cada Objetivo (a letra “O” do OKR), você tenha de 2 até 5 Key Results (as letras “KR” do OKR), para manter o foco.
Objetivo: Turbinar as vendas recorrentes para retomar o crescimento
KR1: aumentar a taxa de conversão de cadastros em clientes ativos de 25% para 45%;
KR2: aumentar o ticket médio de R$ 127,00 para R$ 250,00;
KR3: manter o CAC abaixo de R$80,00
Foco no cliente
Nenhuma startup tem sucesso sem extremo foco no cliente. Assim, é importante que os OKRs de um determinado ciclo representem justamente isso.
Por exemplo, podemos ter como “alavancas” para o cliente a taxa de abandono (churn). Quem já empreende há tempos sabe que o aumento do churn significa um mal para os negócios, afinal, trata-se do cancelamento de contrato do cliente.
Sendo assim, dependendo do contexto é importante estabelecer um Key Result que dê foco para endereçar este problema, caso exista.
O Net Promoter Score (NPS), embora longe de ser perfeito, é um “termômetro” que a startup utiliza para saber como está o grau de satisfação dos cliente.
Na prática, a sigla significa um questionário em que o cliente responde dando 0 a 10 para diferentes serviços e produtos.
Disclaimer: apesar de o NPS ter diversas críticas no mercado, em geral, quanto maiores as notas, é um sinal de que existe uma maior probabilidade do cliente recomendar a sua startup.
Se isto significa que ele está realmente satisfeito, não sabemos. Podem ser necessárias outras formas avaliar o caso.
Veja abaixo um exemplo de OKR com foco no clientes, usando as métricas citadas acima:
Objetivo: Fazer nossos clientes se apaixonarem pelo nosso produto
- KR1: Reduzir o churn de 5% para 2,5%;
- KR2: Aumentar o LTV em R$ 200 por mês;
- KR3: Aumentar o NPS de 40 para 60.
Conclusão
Neste conteúdo, você viu que os OKRs para startups tratam-se de Objetivos e Resultados-chave.
Os primeiros, basicamente, mostram uma descrição qualitativa do que se espera alcançar. Já os segundos evidenciam a descrição quantitativa das tarefas desenvolvidas.
Ter esses pontos muito bem definidos ajuda a colocar a startup na rota do crescimento e do sucesso.
Além disso, torna o trabalho das equipes muito mais alinhado e focado.
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