KPI: o que são os Key Performance Indicators e como utilizar

KPI (Key Performance Indicator) é um conceito fundamental que possibilita a mensuração do desempenho de um negócio. É importante compreender alguns aspectos cruciais sobre KPIs para garantir que estamos de fato mensurando e liderando o negócio de forma eficaz. Boa leitura!

A sigla KPI é um dos termos mais populares quando falamos de gestão de negócios. Embora gestão de desempenho seja uma das disciplinas que mais tem se modernizado nos últimos anos, pouco ainda se investe em aprender algo que vem antes da gestão de desempenho: a mensuração do desempenho. Afinal, mal conseguimos gerenciar algo que não medimos.

Ao observar como as organizações lidam com mensuração, o cenário muitas vezes não é positivo. É comum encontrarmos empresas e times que não conseguem medir o que realmente importa pois as mensurações existentes são pobres ou não apresentam grande significância. As pessoas não confiam nos dados utilizados, abrindo mão de qualquer responsabilidade de melhorar os números.

No entanto, falar de KPI é antes de tudo falar de um processo de mensuração de desempenho que nos ajuda a manter sempre focados no que é mais importante. 

Medir o desempenho do negócio de forma eficaz é um fator crucial para a empresa ter sucesso pois ajuda a desenvolver times engajados com autonomia e responsabilidade com suas mensurações e motivados para buscar melhorias continuamente.

Diversos motivos fazem com que uma empresa sofra no processo de mensuração. Um dos principais problemas é o fato de que os objetivos definidos muitas vezes não são mensuráveis. É comum encontrarmos situações nas quais as pessoas não sabem sequer onde procurar os dados para fazer a mensuração. 

Outra dificuldade está relacionada à engajamento. Muitos gestores não conseguem engajar as pessoas no processo de mensuração. Muito tempo e energia é gasta em coleta de dados e elaboração de belos relatórios, mas pouco se investe em construir um ambiente de colaboração, responsabilidade e transparência sobre o que é medido.

E isso não é tarefa fácil. Pelo contrário. É muito difícil fazer uma boa mensuração de um negócio. Essa é uma dor de muitos gestores em diferentes empresas. Porém, a mensuração é fundamental para o alto desempenho, aprimoramento e o sucesso nos negócios.

O que é KPI?

Por mais que diversos autores tentam embarcar a sua definição de KPI como “a melhor”, a verdade é que não existe uma definição oficial.

KPI e OKR são coisas distintas, mas ambos têm algo em comum: não existe uma referência ou definição oficial em nenhum lugar. Se você pesquisar por KPI na internet, fatalmente encontrará o site KPI Library, considerado um dos maiores repositórios de KPI’s do mercado. 

Mas cuidado! Ter acesso de uma quantidade imensa de KPI’s não te garante uma boa mensuração. Você entenderá o porquê ao longo do artigo...

Um KPI é um indicador chave de desempenho (essa é realmente a tradução literal de KPI - “key performance indicator”). É um nome que se dá para medições de desempenho daquilo que é mais estrategicamente importante para a empresa, incluindo os processos organizacionais, os clientes, parceiros, fornecedores e demais stakeholders.

Existem diversas variações para o mesmo termo: “KPI”, “indicador de desempenho”, “métrica de performance” ou apenas “indicador”, “métrica”, e assim por diante. Como não há e provavelmente nunca haverá uma definição e terminologia formal (por mais que você encontre artigos que tentam definir estes termos sem nenhum fundamento bibliográfico), não vamos perder muito tempo com isso. 

Tipos de KPI

Você já escutou de alguma empresa que eles são super “centrados no cliente”? 

Pois é. Quando perguntamos a gestores quais seus principais KPI’s, os primeiros que aparecem são indicadores que olham “da porta pra dentro”. Eles em geral representam a saúde financeira da empresa, como receita, EBITDA, margem, etc. 

Empresas que querem realmente se concentrar no cliente devem medir como está o desempenho da empresa para seus clientes.

Eu costumo dizer que gerenciar um negócio olhando apenas indicadores financeiros é como dirigir uma carreta olhando no retrovisor. Se algum obstáculo aparecer a frente, o motorista não terá tempo de reação. Quando esses indicadores apresentarem comportamentos negativos, pode ser tarde demais para tomar ações e corrigir a rota.

Exemplos de KPI

A seguir alguns exemplos simples de possíveis KPIs.

Importante: o fato de os KPIs abaixo estarem separados por processos específicos (ex.: marketing) não significa que somente o time de marketing é responsável por aquele KPI. As empresas mais ágeis são aquelas que têm mais de uma equipe atuando em torno de KPIs compartilhados, gerando um ambiente de colaboração e transparência.

Criar e monitorar alguns indicadores  não é suficiente. É preciso socializar os indicadores em toda a empresa para garantir que todos entendam seu propósito. E isso muitas vezes envolve socializar com os times de marketing, tecnologia, vendas, atendimento ao cliente, etc. 

KPI marketing

Exemplos de KPIs de marketing:

• Taxa de conversão proveniente de emails
• Taxa de conversão da campanha de marketing
• Percentual de leads gerados através de mídias sociais
• Custo de aquisição de clientes (CAC)
• Custo médio por lead do inbound marketing

KPIs de vendas

Exemplos de KPIs de vendas:

• Crescimento mensal das vendas
• Vendas por forma de contato
• “Trials” de produtos que são convertidos em clientes
• Percentual de market share
• Margem média de lucro 

KPI logística

Exemplos de KPIs de logística:

• Percentual de entrega dentro do prazo
• Custo de armazenagem
• Custo de transporte
• Total de entregas por região
• Obsolescência do estoque

KPIs para startups

Em uma startup que está em seu estágio inicial de descoberta, não existem grandes “certezas”. Consequentemente não existe uma lista fixa de KPIs considerados “certos”. O que uma startup busca é encontrar o produto certo para o cliente certo.

Mais do que uma lista “tradicional” de KPIs, uma startup deve sempre acompanhar os indicadores que são críticas para o negócio, principalmente os indicadores que dizem respeito às fontes de receita, custos, clientes e a eficácia das estratégias de aquisição de clientes. E esses KPIs podem variar conforme a empresa avança rumo a seu product-market fit.

Embora um ambiente de startup muitas vezes seja bastante volátil, existem alguns frameworks bastante úteis adotados por startups em crescimento: o framework “AARRR” e o “Engines of Growth”.

Minha intenção não é mergulhar nos detalhes destes frameworks, mas sim apresentá-los para que você possa então fazer sua pesquisa mais profunda.

AARRR

Dave McClure, investidor anjo e acelerador de startups, criou um framework de 5 passos para o crescimento chamado AARRR (também chamado de Pirate Metrics). Veja abaixo o que representa cada letra:

• Acquisition (Aquisição) - “De onde vêm nossos usuários ou clientes?”
• Activation (Ativação) - "Qual é a qualidade da primeira experiência do usuário ou cliente?"
• Retention (Retenção) - “Quantos de seus clientes você mantém e por que está perdendo os outros?”
• Referral (Referência) - "Como você pode transformar seus clientes naqueles que mais te referenciam no mercado?"
• Revenue (Receita) - "Como você pode aumentar a receita?"

Veja que ao trabalhar com este framework, podemos derivar diversos KPIs a serem mensurados.

Engines of Growth

Eric Ries trouxe uma grande contribuição ao mundo das startups com seu conceito de Lean Startup. Segundo Ries, existem 3 engrenagens (engines of growth) que são responsáveis pelo crescimento de um negócio:

A primeira engrenagem se concentra em fazer com que os usuários retornem até você várias vezes. Eric chama essa engrenagem “Sticky” (no sentido de aderente). Se você continuar recebendo muitos usuários, mas uma grande parte deles engajar, o negócio não está desempenhando como deveria. Os KPIs aqui incluem:

• Retenção (quantos usuários “aderem” ao seu produto)
• Tempo gasto no seu serviço (ex.: aplicativo)
• Taxa de rotatividade (quantos usuários saem e quando)

A segunda engrenagem é a viral. Esta é orientada a atrair mais pessoas que aprendem sobre seu produto através do “boca a boca” (redes sociais, por exemplo). Isto é especialmente importante para serviços como aplicativos de relacionamento ou ferramentas de chat ou colaboração que precisam ter uma certa quantidade de usuários ser considerados úteis.

Os KPIs aqui incluem:

• Coeficiente viral
• Taxa de rotatividade (quantos usuários saem e quando)
• Tempo até novos usuários convidarem seus amigos

A terceira engrenagem envolve investir em vários meios de publicidade e promoção, geralmente após já existir algum grau de aderência e viralidade no mercado. 

Os KPIs aqui incluem, entre outros:

• CAC (Custo de Aquisição de Clientes)
• CLV (Customer Lifetime Value)

North Star

O Framework North Star (ou “Estrela do Norte”) muito utilizado por startups para gerenciar produtos digitais. Ele ajuda a identificar um único e crucial indicador que melhor captura o valor central que seu produto gera para seus clientes. Esse indicador é chamado de “North Star Metric”.

Mas esse indicador central não anda sozinho. Para influenciá-lo, são necessários outros indicadores que atuam como “inputs”. Esses outros indicadores são possíveis de influenciar diretamente através do trabalho feito pelos times de produto.

Exemplos de indicadores “North Star” de algumas empresas:

A “North Star Metric” do Airbnb é a quantidade de noites reservadas. Este indicador representa o valor gerado tanto para o hóspede quanto para o dono. 

Em um dado momento um time de produtos digitais do Burger King definiu a “quantidade de transações digitais por usuário” como a sua “North Star Metric”.  Para influenciá-lo, eles definiram outros indicadores inputs: novos usuários ativos, registros e frequência. 

Com isso, as squads de produto do Burger King passaram a ter clareza sobre qual trabalho deve ser priorizado de acordo com o que tem mais chances de impactar esses indicadores.

Percebe a importância de definir bons indicadores? Eles ajudam não só a monitorar a evolução do negócio, mas também a priorizar o trabalho dos times.

Para chegar à sua “North Star Metric”, compreenda a fundo o valor que os seus clientes mais fiéis recebem ao usar seu produto ou serviço.

Indicadores de vaidade

Cuidado com indicadores de vaidade (também chamados de métricas da vaidade, ou Vanity Metrics).  Eles são dados com os quais nos sentimos bem (faz bem para nosso ego) mas que no fundo não nos ajudam a tomar decisões. 

Exemplos de métricas da vaidade:

• Total de assinantes (espera-se que este número só aumente com o tempo de qualquer forma e ele não diz nada sobre o usuário ou cliente). 
• Pageviews (que tal contar a quantidade de pessoas ao invés de visualizações de páginas?)
• Seguidores, curtidas (será que essa competição de popularidade agrega para o negócio?)
• Tempo de navegação (e se todo esse tempo gasto no site tem sido para o cliente resolver problemas na página de atendimento?)
• Tamanho da base de e-mails (que tal “taxa de abertura”?)
• Quantidade de downloads (será que a taxa de desinstalação também é alta?)

Você já deve estar percebendo que pode parecer fácil da noite para o dia criar uma lista de KPIs. Mas não é. Lista uma série de indicadores é simples, mas chegar a bons KPIs que sejam relevantes é outra história).

Mais alguns exemplos de KPIs

MRR/QRR/ARR (Monthly/Quarterly/Annually Recurring Revenue)

Receita recorrente em um determinado período de tempo.

Ex.: MRR = R$300.000,00

ARR (Average Recurring Revenue)

Receita recorrente média obtida por cliente (contrato inicial + upgrades e upsells). 

ARR = Receita Recorrente Total / Quantidade de clientes

Ex.: ARR = R$50.000,00

CAC (Customer Acquisition Cost) per customer

Custo (one-time cost) de atividade de marketing e vendas, infraestrutura e sistemas necessários para engajar o cliente na compra.

CAC = (despesas de Marketing e Vendas) / Quantidade de novos clientes

CAC = R$1.500,00

Churn Rate

Percentual de cancelamentos de clientes ao longo do tempo. 

Ex.: Monthly Churn Rate =  1,67%/mês

MRR Churn 

Receita perdida devido aos clientes que abandonaram ou cancelaram serviços.

MRR Churn = soma do MRR dos clientes cancelados.

Ex.: MRR Churn = R$12.000,00

MRR Churn Rate

O quanto a perda do MRR Churn representa no total do MRR.

MRR Churn Rate = MRR Churn / MRR do último mês

Ex.: MRR Churn Rate = 1,1%

Como identificar os melhores KPIs para minha empresa?

Repito o que eu escrevi acima: compreenda a fundo o valor que os seus clientes mais fiéis recebem ao usar seu produto ou serviço. Isso ajudará a identificar os melhores KPIs.

Eles precisam ser relevantes, não só para o negócio mas também para os clientes. Além disso, os dados que representam um KPI devem estar disponíveis para acesso e consulta e precisam ser mensuráveis. Somente assim eles ajudarão você e suas equipes a tomarem boas decisões.

Outro ponto importante: uma lista de KPIs não é algo estático que uma vez definido, nunca mais será alterado. Conforme a empresa cresce e avança rumo ao cumprimento do seu propósito, ela certamente sofrerá uma série de adaptações ao mercado, corrigindo a sua rota ao longo do tempo. 

Quando isso acontece, é natural que novos KPI’s emerjam e antigos KPI’s não façam mais sentido. Os times devem estar atentos às mudanças que ocorrem dentro e fora da empresa para poderem adaptar seus KPIs de acordo.

Transparência e alinhamento

Transparência e alinhamento são duas coisas fundamentais para KPIs fazerem sentido dentro de uma organização.

Os KPIs da empresa, sejam eles de produto, marketing, vendas, financeiro, projetos, processos, etc., devem estar disponíveis para acesso de todos. A transparência facilita o alinhamento sobre os KPIs em toda a empresa. 

As empresas mais ágeis não apenas deixam os KPIs transparentes mas compartilham a gestão desses KPIs, dando autonomia para os times se organizarem em torno deles. Aliás, transparência, alinhamento e autonomia são pilares quando falamos de OKR - uma forma extremamente eficaz de definir metas e objetivos, considerando também os KPIs. 

A auto-organização em torno de KPIs está rapidamente se tornando um importante princípio de liderança para as empresas mais ágeis do mercado.

Modelo para levantamento de KPI

A mensuração deve ser um processo contínuo, e não um evento esporádico que acontece de tempos em tempos na empresa. Tornar a mensuração parte da cultura da empresa requer tempo, portanto tenha persistência e disciplina.

Muitos colaboradores terão medo do processo de mensuração da empresa, pois acreditam que (ou já estão sofrendo com isso) ele será usado como forma de punição. É preciso mudar esse pensamento e enxergar a mensuração como uma forma de focar no que é mais importante. 

O processo de definição e mensuração de KPIs não é algo meramente para gerar relatórios para executivo. É algo que precisa ser parte da cultura da empresa para que ela tenha sucesso e não deve ser visto como algo somente para gerar relatórios ou fazer  julgamentos sobre desempenho de colaboradores. 

A seguir algumas recomendações para lhe ajudar a definir bons KPIs:

1. O KPI deve ser facilmente compreendido pelos colaboradores envolvidos, portanto evite linguagens muito técnicas que somente você conhece.
2. Você consegue obter os dados e fazer a mensuração do KPI sem grandes custos. 
3. Um KPI precisa ter uma conexão clara e direta com a estratégia e objetivos da empresa.
4. É importante deixar claro quem são os donos do KPI. Pode ser uma pessoa, uma dupla ou mesmo todo um time, mas é preciso ter um dono que irá assumir a responsabilidade de medir o KPI e tomar as medidas necessárias em respostas às suas tendências.
5. Um KPI representa algo relevante para o negócio, um resultado claro (outcomes) e não atividades ou projetos.
6. KPIs não existem de forma isolada. Eles sempre se relacionam com ao menos mais um indicador. Busque essa relação no momento de definir seus KPIs.
7. O processo de tomada de decisão da empresa deve levar em conta os KPIs. Por isso questione se o KPI ajudará nisso.

Como adotar, por onde começar?

Uma das recomendações que eu mais tenho feito em toda a minha jornada como gestor, consultor e coach executivo é: comece pequeno. Escolha um produto, um serviço, um objetivo estratégico, um time que seja, e comece a definir os KPIs. 

Evite querer abraçar o mundo e tornar a empresa inteira mensurável do dia para a noite. Erre barato, erre rápido e aprenda rápido.

Fomente a participação de colaboradores voluntários que ajudarão no processo de definição e mensuração de KPIs. Pode ser um grupo pequeno inicialmente.

Como os KPIs podem ser usados na metodologia OKR?

A distinção entre OKR e KPI é uma das dúvidas mais comuns no mercado. Para explicar este ponto, trago aqui uma analogia interessante criada por líderes da Booking e da Perdoo.

OKR é como se fosse o GPS do seu carro. Ele vai ajudar a monitorar e te avisar se você está indo corretamente rumo ao seu destino (sua estratégia) e te avisará caso precise corrigir alguma rota. Os KPIs são como se fossem os dados exibidos no painel do seu carro. De vez em quando você olha para eles e verifica se está tudo OK ou se você precisa tomar alguma ação.

Aqui neste post eu explico mais sobre essa diferença utilizando a analogia de dois aviões em rota de colisão.

Concluindo, seus KPIs são sua estratégia. Sua estratégia são seus KPIs. Os KPIs moldam explicitamente o diálogo e o debate sobre liderança estratégica.

A mensuração é fundamental para o alto desempenho e o sucesso dos negócios. Os KPIs não apenas monitoram o que está acontecendo na empresa. Eles dirigem a empresa, pois se tornam princípios centrais para a liderança em dados e tomada de decisão. Pessoas, processos e tecnologia são radicalmente reorganizados em torno de bons KPIs. 

Empresas de sucesso como Google, Amazon, Netflix e Alibaba investem muita energia na definição de KPIs que inspiram sucesso estratégico. Os KPIs dessas empresas são a sua estratégia e todos os colaboradores sabem disso. Eles usam os KPIs para liderar o negócio, não para controlar pessoas. E isso faz toda a diferença.

Por fim, quando falar de KPI, não esqueça da letra “K”. Essa letra representa a palavra “KEY”, ou seja, você precisa ter bons e poucos KPIs, pois nem tudo que se pode mensurar é realmente relevante.